Продвижение интернет-сайта: как подтвердить расходы?

Даже далекий от рекламной деятельности человек наверняка наталкивался на информацию о том, что рекламодатели все чаще и во все больших объемах предпочитают «уходить в онлайн». Другими словами — реклама все увереннее перемещается со страниц периодических изданий и рекламных щитов в просторы Интернета. О том, хорошо это или плохо, пусть размышляют маркетологи. А вот о том, как такие расходы отразить в учете, думать приходится бухгалтеру. Постараемся ему помочь в одной из распространенных проблем — проблеме популяризации сайта.

Александр Ключник, налоговый эксперт

С тем, что предприятия создают и поддерживают интернет-сайты* в основном для рекламы собственной продукции и/или ее реализации, согласились уже практически все (включая, что немаловажно, и налоговиков). На эту тему показательна консультация из Единой базы, подкатегория 102.09.01, в которой миндоходовцы позволяют амортизировать соответствующие расходы на создание сайта. Однако создать сайт и даже наполнить его постоянно обновляемой информацией — это еще полдела. Необходимо, чтобы о вашем сайте узнали потенциальные клиенты, и чем больше будет узнавших — тем выше шансы, что они станут реальными клиентами. Процесс, способствующий популяризации сайта, традиционно называют его продвижением.

* Подробнее об учете создания интернет-сайта, его размещения и обслуживания вы можете прочесть в газете «Налоги и бухгалтерский учет», 2012, № 68, с. 11.

Краткий ликбез на тему продвижения сайтов

Для того чтобы понятнее был обсуждаемый предмет, мы просто вынуждены вспомнить о некоторых положениях интернет-маркетинга, практическое воплощение которых потребует последующего отражения в учете. Заодно пройдемся и по общеупотребительной терминологии.

К наиболее популярным методам продвижения сайтов можно отнести следующие.

Контекстная реклама — текстовые объявления рекламного характера или баннеры, показываемые сразу под строкой поиска либо справа от выдачи поисковой системы по определенным запросам (соответствующей тематики) или на страницах тематических сайтов.

SEO (Search Engine Optimization) — продвижение сайта на первую страницу выдачи поисковых систем по определенным ключевым запросам.

SMM (Social media marketing) — реклама в социальных сетях.

Каждый инструмент нужно применять в зависимости от конкретной ситуации и величины бюджета, которым располагает предприятие, при этом нельзя сказать, что один из них эффективнее, чем другой, — они выполняют разные функции. Более того, в рамках одной кампании возможно сочетание названных методов или использование гибридных (например, медийно-контекстного). Разумеется, все многообразие инструментов интернет-рекламы далеко не ограничивается приведенными выше вариантами.

Контекстная реклама может быть выполнена как текстовое объявление, рекламный баннер либо видеоролик, размещаемые на сайте, содержание которого (контекст) соответствует тематике рекламы. Данный вид рекламы рассчитан на посетителей, cфера интересов которых потенциально совпадает с темой рекламируемого продукта либо услуги, что увеличивает вероятность их отклика на рекламу. При создании контекстной рекламы обычно используют принцип ключевых слов, на которые ориентируются и поисковые системы. Таким образом, контекстная реклама «маячит» перед глазами потенциального потребителя, который использует Интернет, чтобы найти ту или иную информацию.

Большинство популярных поисковиков используют контекстную рекламу для получения прибыли. Специально организованные системы контекстной рекламы делают возможным размещение рекламы как на страницах со списком результатов поиска по определенным ключевым словам, так и на тех сайтах, где есть блоки контекстной рекламы на страницах (давая возможность немного заработать и владельцам таких сайтов).

Использование SEO предполагает преимущественно работу над самим сайтом, оптимизацию его текстов, структуры, некоторых других специфических параметров под алгоритмы работы поисковых систем. Какие-то из рекомендаций являются устоявшимися, другие меняются в соответствии с постоянно меняющимися алгоритмами поисковых систем.

Реклама в социальных сетях продиктована вполне понятным желанием привлечь внимание сотен тысяч и даже миллионов пользователей, общающихся в сети, к своей продукции (своему сайту). Грамотное использование социальных сетей позволяет повысить узнаваемость бренда, привлечь целевой трафик на сайт компании, сформировать положительный и современный имидж компании. Использование SMM дает возможность обратной связи с целевой аудиторией, что, в свою очередь, способствует получению быстрого отклика на осуществляемые действия с целью их корректировки.

Дальнейшие «технологические» рассуждения выходят за рамки данной статьи. Нашей целью было определить хотя бы основные термины и показать, что существующее разнообразие возможных договоров в этой сфере — это не козни маркетологов против бухгалтеров, а следствие творческого подхода к достижению цели ☺.

Организационные моменты

Итак, мы условно выделили три направления в продвижении сайта (а как следствие — бренда и/или товаров), которыми может воспользоваться предприятие: SEO, SMM и контекстная реклама.

Каждый из названных инструментов может быть использован предприятием самостоятельно (при наличии в штате соответствующего специалиста или даже подразделения), а может — с привлечением сторонней организации, специализирующейся на продвижении сайтов.

Когда речь идет о SEO-оптимизации или работе в социальных сетях, то здесь действительно можно говорить об осуществлении соответствующих работ силами самой организации. Следовательно, затраты в таком случае будут состоять из зарплаты сотрудников-исполнителей, расходов на Интернет, может быть, оплату разовых консультаций внешних специалистов или посещение тематического семинара. То есть, по сути дела, будет иметь место обычная ситуация с выполнением работниками их трудовых обязанностей.

В случае с контекстной рекламой все несколько сложнее. Конечно же, предприятие может не заказывать организацию своей кампании, основанной на контекстной рекламе, подрядчику, а поручить это собственным специалистам (при их наличии). Но по большому счету почти весь поиск в Украине осуществляется в двух системах — Google и Яндекс*, которые имеют собственные рекламные сети — соответственно, Google AdWords и Яндекс. Директ. В использовании этих сетей, безусловно, есть разница, но есть и много общего. Главное же, что их объединяет в рамках рассматриваемой нами проблематики — невозможность избежать взаимодействия с компаниями, которым эти сети принадлежат.

* Спешим успокоить тех, кто возмущен отсутствием упоминания здесь других поисковых систем и возможности размещать рекламу с их помощью, — автор о них знает, но в рамках данного материала сознательно «оставляет за скобками», чтобы упростить изложение для читателя-бухгалтера, интересующегося учетом, а не собственно поиском или технологией контекстной рекламы в Интернете.

Следовательно, у предприятия, решившего организовать в Интернете контекстную рекламу, обязательно будет договор — то ли с самой компанией (или ее региональным представительством), владеющей «поисковиком» и соответствующей рекламной сетью, то ли с посредником в лице специализирующейся на интернет-продвижении фирмы (или физлица-предпринимателя).

В любом случае на контекстную рекламу будет израсходован некий бюджет, из которого будут браться деньги на появление объявлений при соответствующих поисковых запросах или на профильных сайтах, содержащих блоки для контекстной рекламы. Но они достанутся системе Google и/или Яндексу (их региональным представительствам) либо напрямую от предприятия, либо через посредника. В данном контексте слово посредник лишено какого-либо отрицательного смысла, а просто указывает на непрямой путь движения бюджета контекстной рекламы.

И еще один момент. Это форма и текст договора. Небольшие фирмочки, зарабатывающие себе на жизнь услугами по продвижению сайтов в Интернете (да, собственно, и средние тоже), будут готовы идти на компромисс в формулировках договора на обслуживание, в форме актов выполненных работ и, что особо важно, в разнообразии периодических отчетов и их наполнении. Чего не скажешь о почти монополистах в лице Google и Яндекс (включая их украинские представительства). Гранды предпочитают работать по стандартным типовым договорам, вынеся часть условий вообще в Интернет. Типовыми являются и отчеты. Всю остальную информацию пользователь может получить в системе, зайдя через свой аккаунт. Хотите — присоединяйтесь, не хотите — …. С огромной долей вероятности можно утверждать: никто «под вас» ничего менять не будет.

О том, критично ли это для бухгалтера и как поступать в подобных обстоятельствах,— в следующих разделах.

Документальные формальности отражения рекламных расходов

Очевидно, что по своей цели расходы по продвижению сайта тесно переплетаются с расходами на рекламу (маркетинг), фактически являясь их разновидностью. Понеся расходы по продвижению сайта в поисковых системах, предприятие надеется увеличить собственные экономические выгоды. Налоговый кодекс Украины от 02.12.2010 г. № 2755-VI (далее — НКУ) разрешает расходы на рекламу учитывать при определении объекта налогообложения, относя их к числу расходов двойного назначения (п.п. 140.1.5 НКУ). Расходы на рекламу включаются в состав расходов на сбыт (абзац «г» п.п. 138.10.3 НКУ).

При этом налогоплательщик должен обзавестись доказательной базой, способной подтвердить факт получения соответствующих услуг (преимущественно на основе первичных документов) и их связь с хозяйственной деятельностью. Собственно, подобные требования к рекламно-маркетинговым расходам выдвигались налоговиками всегда (в очередной раз они нашли свое подтверждение в последнем абзаце Обобщающей налоговой консультации, утвержденной приказом ГНСУ от 15.02.2012 г. № 123).

В силу сказанного выработался определенный подход к заключению договоров на рекламу. В таком договоре желательно прописать, помимо общих условий, порядок сдачи-приемки услуг исполнителя и перечень документов, которые исполнитель обязан предоставить заказчику в подтверждение проведения такой акции. Традиционно такими документами являются акт и отчет; степень их детализации, объем и форму предоставления также можно оговорить в указанном договоре. Если речь идет о рекламной акции в СМИ, то к акту желательно приложить соответствующий материальный носитель рекламы (газету, журнал, видеокассету, компакт-диск и т. п.)*.

* Подробнее об организации рекламных кампаний и отдельных акций, об их отражении в налоговом и бухгалтерском учете вы можете прочесть в газете «Налоги и бухгалтерский учет», 2012, № 60.

Что же в нашей ситуации? Если вы заключаете договор с подрядчиком («посредником») на выполнение ряда работ по продвижению сайта (с использованием одного или нескольких инструментов интернет-маркетинга), то насколько это возможно старайтесь «выпятить» рекламную направленность заказанного комплекса услуг в тексте как договора, так и актов выполненных работ. Кроме акта выполненных работ, предусматривайте и отчеты, в которых исполнитель воспроизведет, например, ключевые слова, тексты объявлений, сайты, на которых реклама обязательно появится, а также статистику показов и произведенных кликов. Все вместе это должно послужить как цели подтверждения реальности оказанных услуг, так и доказательству связи продвижения с хозяйственной деятельностью.

В том случае, когда организацией контекстной рекламы заняты сотрудники предприятия, а договоры заключены с компаниями типа Google-Украина** или Яндекс-Украина**, как мы уже отметили выше, особого простора в модификации договоров, актов выполненных работ и отчетов у предприятия не будет — документы будут иметь типовой вид и типовую «наполненность» (содержать набор мало понятной бухгалтеру информации об отдельных показателях протекания рекламного процесса).

** В данном случае мы не называем конкретное предприятие, а лишь определяем, что речь идет о полномочном представителе указанных компаний, зарегистрированном в Украине и являющемся предприятием-резидентом, через которое возможна полноценная работа с соответствующей рекламной сетью.

Ничего страшного в этом нет. Дело в том, что каждому участнику соответствующая система предоставляет по логину и паролю доступ к информации, содержащейся на интернет-ресурсе исполнителя, о заказчике и его рекламной кампании. Представленные там сведения с лихвой перекроют те, что изложены в отчетах, сформированных исполнителем и высланных в адрес заказчика. Так что бухгалтер, которого, например, волнует рекламных объявлений, размещавшихся за деньги предприятия в Интернете, но не нашедших текстового отражения ни в отчетах, ни тем более в договоре, сможет восполнить этот пробел (для доказательности того, что рекламировалась не продажа розового «Бентли» жены директора, а сайт с прайс-листами и подробными техническими характеристиками продукции предприятия).

Часть такого рода информации (на усмотрение бухгалтера и по его просьбе) может быть распечатана и приложена к стандартным отчетам, предоставляемым исполнителем. О том, насколько для подтверждения реальности оказания услуг важным является весь комплект документации и в частности — акт выполненных работ, свидетельствует судебная практика.

Судебная практика относительно реальности оказания услуг

В обзорном письме от 28.11.2012 г. № 01-06/ 1731/2012 Высший хозяйственный суд Украины один из пунктов посвятил интернет-рекламе. Речь идет о п. 6 «Предоставление рекламы в сети Интернет должно быть подтверждено надлежащими доказательствами».

Суть рассмотренного дела такова. Некое Общество обратилось в хозяйственный суд с иском к Акционерному обществу о разрыве договора и взыскании задолженности за предоставленные услуги по поисковому продвижению сайта Акционерного общества (последнее, судя по всему, отказывалось платить). В обоснование своих исковых требований Общество ссылалось на то, что оно выполнило свои обязательства по договору. В качестве доказательства такого выполнения им были представлены (внимание!):

— распечатки из истории продвижения сайта Акционерного общества;

— отчеты о продвижении сайта в поисковых системах.

Как же развивались события в судебных инстанциях? Решением местного хозяйственного суда, оставленным без изменений хозяйственным судом апелляционной инстанции, в удовлетворении иска было отказано. При пересмотре судебных решений в кассационном порядке по кассационной жалобе Общества Высший хозяйственный суд Украины (ВХСУ) оставил их без изменений.

Для наших целей весьма полезно узнать, чем же было аргументировано такое решение. Судами предыдущих инстанций было выяснено, что доказательством выполнения работ и основанием проведения окончательных расчетов между исполнителем и заказчиком согласно договору является акт приема-передачи выполненных работ, подписанный уполномоченными представителями сторон. Такой акт или иные доказательства относительно приема-передачи выполненных работ либо отказ от их принятия суду представлены не были. Предъявленные же истцом распечатки из истории продвижения сайта Акционерного общества и отчеты о его продвижении не были согласованы с ответчиком и не содержали его реквизитов.

В итоге со ссылкой на требования ст. 32 — 34 Хозяйственного процессуального кодекса Украины ВХСУ подтвердил, что хозяйственные суды при рассмотрении дела обоснованно отмечали, что документы, предоставленные истцом как доказательства выполнения работ, не являются надлежащими доказательствами выполнения истцом своих обязательств (постановление ВХСУ от 22.02.2011 г. № 5020-12/213-4/176).

Другой интересный прецедент стал одним из эпизодов, рассмотренных в определении Харьковского апелляционного административного суда от 13.12.2012 г. по делу № 2а-9218/12/2070. И хотя речь шла не об интернет-продвижении, очень интересен подход к оценке судом реальности оказания услуг по продвижению товара (маркетинговых услуг).

Вкратце суть дела состояла в следующем. Одна сторона (условно назовем ее Исполнитель) выполняла услуги по продвижению товаров другой стороны (Заказчика) путем информирования покупателей в устной форме о свойствах и преимуществах товара Заказчика, анонсирования новинок его продукции, организации и проведения акций со специальными предложениями и т. п. Фактическое выполнение сторонами условий договора подтверждалось актами предоставленных услуг (в отдельных случаях — с приложением фотоотчетов), оплата средств Заказчиком — приложенными к делу банковскими выписками. Представителям налоговой инспекции этого показалось мало для отнесения стоимости названных услуг в расходы Заказчика.

Коллегия судей апелляционного административного суда отметила, что представленные акты выполненных работ содержат все необходимые реквизиты, предусмотренные ч. 2 ст. 9 Закона «О бухгалтерском учете и отчетности в Украине», а значит, служат достаточным основанием для отнесения отраженных в них сумм в состав расходов.

Особенно интересными представляются фрагменты определения, связанные с двумя утверждениями налоговиков: 1) акты приема-передачи маркетинговых услуг должны более детально описывать состав и объем хозяйственной операции, а также сопровождаться другими документами, которые подтверждали бы факт оказания маркетинговых услуг; 2) в актах приема-передачи должны указываться конкретные виды работ и их конкретная цена.

В отношении первого коллегия судей отметила, что, поскольку маркетинговые услуги по своей природе непосредственно не создают конкретных материальных результатов (как, например, монтажные или транспортные услуги), не могут иметь конкретное натуральное измерение, а могут быть оценены только в денежном выражении, то указание предоставленных услуг в актах приема-передачи как «маркетинговых услуг» или «услуг по стимулированию сбыта товаров» является достаточным для раскрытия смысла и объема вышеуказанной хозяйственной операции. Положительную роль сыграли и прилагавшиеся фотоотчеты.

По поводу второго утверждения было отмечено, что действующим законодательством не установлена конкретная типовая последовательность и структура выполнения маркетинговых услуг с определением ориентировочной стоимости каждой из конкретных операций, включаемых в их структуру.

В конечном счете действия Заказчика, отнесшего на основании актов выполненных работ затраты на оплату маркетинговых услуг в расходы (а НДС — в налоговый кредит, при наличии всех необходимых налоговых накладных), были признаны правомерными.

	выводы
	Услуги по продвижению сайта в Интернете хоть и являются специфическими по технике реализации, но по своей сути являются разновидностью рекламных (маркетинговых) услуг. Соответственно, законодательные основания для включения затрат на их осуществление в расходы те же. Такие расходы, будучи расходами двойного назначения, требуют особого внимания в части их документального оформления. Договор, акт выполненных работ и отчет — документы, без которых не обойтись. Для того чтобы бухгалтеру было легче при налоговых проверках доказывать связь такого рода услуг с хозяйственной деятельностью предприятия, отчет должен содержать не только маркетинговые показатели. Если представляемый исполнителем отчет не устраивает бухгалтера заказчика, есть смысл подключить собственных «айтишников» к получению дополнительной информации с использованием доступа к аккаунту рекламной сети, объяснив им, какого рода данные требуются. Суды часто формально подходят к праву предприятия на расходы по рекламе (маркетингу), в том числе на расходы по интернет-продвижению. Отчеты о выполненных работах, безусловно, приветствуются, но основное внимание уделяется актам, в частности — их соответствию требованиям к оформлению первичных документов. Хотя до суда, конечно же, лучше не доводить…

Ненормируемые и нормируемые

Расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, учитываются в прочих расходах, связанных с производством и реализацией (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ).
Расходы на рекламу делятся на ненормируемые и нормируемые (п. 4 ст. 264 НК РФ). Ненормируемыми, т.е. включаемыми в расходы в полном объеме, являются расходы:
— на рекламные мероприятия через СМИ, в том числе объявления в печати, передачи по радио и телевидению, и телекоммуникационные сети;
— на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
— на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.
Расходы на иные виды рекламы для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ.
Как правило, налоговики высказывают претензии относительно того, что:
— информация не является рекламой, поскольку предназначена для определенного круга лиц;
— она не направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования;
— рекламные расходы не являются обоснованными;
— недостаточно документов для подтверждения произведенных расходов.

Направленность неопределенному кругу лиц

НК РФ не содержит конкретного закрытого перечня рекламных расходов, названы лишь те виды, которые не относятся к нормируемым.
Так что при применении мало-мальски оригинального рекламного хода приходится доказывать налоговикам, что осуществленные расходы носят рекламный характер.
Один из существеннейших критериев отнесения информации к рекламной — это направленность неопределенному кругу лиц.
Реклама всегда адресна, т.е. предназначена для некоторого круга потребителей, определенного по признаку возраста, пола, социального и материального положения и т.п. Однако с точки зрения распространения она не должна иметь конкретного адресата и должна быть легко доступной любому потребителю.
Возьмем, к примеру, рекламу на квиточках на оплату коммунальных услуг.
Минфин России считает, что реклама, размещаемая на таких квитанциях, предназначена для конкретных лиц. Следовательно, затраты налогоплательщика, связанные с ее размещением, не признаются расходами на рекламу и не учитываются при налогообложении (Письмо от 10.09.2007 N 03-03-06/1/655).
По этому поводу есть и другое мнение.
Закон о рекламе не содержит понятия «неопределенный круг лиц». По мнению ФАС России, т.е. государственного органа, на который возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе, под неопределенным кругом лиц понимаются лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателей рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.
Предназначенность ее для неопределенного круга лиц означает отсутствие в рекламе указания на некое лицо или лиц, для которых реклама создана и на восприятие которыми направлена (Письмо ФАС России от 05.04.2007 N АЦ/4624).
Если учесть, что:
— коммунальный квиток может попасть в руки не только владельца квартиры или квартиросъемщика, но и любого другого лица (члена семьи, работника почты, банка и т.д.);
— рекламодатель готов продать товар (выполнить работу, оказать услугу) любому обратившемуся, а не только держателю квитка, —
то напрашивается вывод, что реклама на квитках, — это все-таки реклама.
Увы, предсказать итог противостояния с налоговиками по этому вопросу довольно сложно.

Фирменные календарики, открытки, значки

Несколько проще обстоят дела с расходами на изготовление различной сувенирной продукции с логотипом.
Затраты на все эти визитницы, открытки, конфеты, ежедневники п. 4 ст. 264 НК РФ не предусмотрены.
Однако суды готовы признать эти расходы обоснованными.
Так, ФАС Северо-Западного округа установил, что поздравительные открытки носят рекламный характер.
Они содержат логотип налогоплательщика, часть из них имеет нанесенный типографским способом текст поздравлений от имени руководителя общества без указания конкретного адресата, большая часть представленных образцов открыток содержит указание на поздравления с государственными праздниками.
По мнению арбитров, изготовленные по заказу и с логотипом налогоплательщика поздравительные открытки обладают признаками сувенирной продукции, используемой в качестве подарков, так как заранее (при их изготовлении) невозможно определить лиц, до которых информация об обществе будет доведена.
Суд посчитал, что поздравительные открытки могут быть отнесены к рекламной продукции, поскольку обладают признаками сувенирной продукции, используемой в качестве подарков (Постановление ФАС Северо-Западного округа от 13.09.2010 по делу N А26-12427/2009).
Вообще, наличие или отсутствие признака неопределенности в каждом случае устанавливается отдельно.
Например, налогоплательщик публикует в СМИ поздравление с Новым годом и Рождеством, адресованное всем жителям города (разумеется, без указания имен).
Налоговики посчитали, что данное поздравление не несет рекламной информации.
А суд поддержал налогоплательщика, указав:
— такого рода публикации имеют своей целью формирование положительного имиджа и деловой репутации;
— читатели газеты и жители города — это неопределенный круг (Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 26.02.2008 по делу N А29-2355/2007).
А вот распространение информации среди партнеров, по мнению суда, не носит рекламного характера, поскольку элемент неопределенности получателей, характерный для распространения рекламной информации, отсутствует (Постановление ФАС Московского округа от 28.04.2005, 27.04.2005 N КА-А40/3274-05). Налогоплательщик представил акты на списание затрат, в которых были поименованы получатели информации: партнеры, представители органов местного самоуправления, журналисты. В общем, налогоплательщик в данном случае проиграл.

Брошюры, буклеты, лифлеты и флайерсы

По прямому указанию НК РФ не нормируются расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самом хозяйствующем субъекте (п. 4 ст. 264 НК РФ).
Камнем преткновения нередко становились иностранные названия «лифлет», «флайерс», не говоря уже о «буклете». Мол, в НК сказано только о брошюрах и каталогах, а расходы на прочие флайерсы надо нормировать.
Если паче чаяния придется столкнуться с такими доводами, то ссылайтесь на Письмо Минфина России от 16.03.2011 N 03-03-06/1/142. В нем разъяснено, что, несмотря на то что упоминания о листовках, буклетах, лифлетах и флайерсах в НК РФ нет, указанные полиграфические материалы также используются в качестве рекламных.
То есть расходы на изготовление буклетов и листовок, содержащих рекламную информацию о хозяйствующем субъекте или об отдельных услугах, оказываемых им, и относятся к расходам на рекламу, учитываемым при налогообложении прибыли (абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ).
То есть не нормируются.

Реклама в СМИ

Средство массовой информации (СМИ) — это периодическое печатное издание, радио-, теле- и видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации (абз. 3 ст. 2 Закона РФ от 27.12.1991 N 2124-1 «О средствах массовой информации»).
Чаще всего для распространения рекламы используют периодические печатные издания. Это может быть рекламное издание или же любое другое.
Главное — это правильное сопровождение.
Согласно Закону о рекламе размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (ст. 16 Закона о рекламе). Причем объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более 40% от объема одного номера периодических печатных изданий.
Для признания расходов на размещение рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, размещение текста рекламы должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (см., например, Письмо Минфина России от 15.06.2011 N 03-03-06/2/94).
Что до судов, то они с Минфином не всегда солидарны.
Так, налоговики признали необоснованным включение в состав расходов налогоплательщика стоимости рекламного объявления, размещенного в газете, по причине отсутствия пометки «на правах рекламы». Суд, однако, отметил, что это объявление имеет признаки рекламы, поскольку информация, содержащаяся в статье, предназначена для неопределенного круга лиц, направлена на формирование и поддержание интереса к деятельности общества, приобретение его работ (услуг) (Постановление ФАС Северо-Западного округа от 03.04.2007 по делу N А05-8063/2006-13).
Пометка «на правах рекламы» вообще не является существенным признаком рекламы, поскольку не предусмотрена ст. 16 Закона о рекламе. Кроме того, ответственность за распространение рекламной информации без пометки «на правах рекламы» возлагается на рекламораспространителя (Постановление ФАС Московского округа от 23.09.2008 N КА-А40/8513-08-2).
Отсутствие отметки «на правах рекламы» не меняет сути распространяемой через периодическое издание информации и не влияет на обоснованность расходов (Постановление ФАС Московского округа от 21.02.2008 N КА-А40/410-08-П).

Реклама в метро: наружка или нет?

К наружной относится реклама с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта (п. 1 ст. 19 Закона о рекламе).
Нормируются ли расходы на рекламу в метрополитене?
Минфин России разъяснил, что наружная реклама, размещенная на рекламной конструкции, представляет собой рекламу, размещенную на технических средствах стабильного территориального размещения, монтируемых и располагаемых вне зданий, строений, сооружений либо на внешних стенах таковых (Письмо от 16.10.2008 N 03-03-06/1/588).
Таким образом, реклама, размещенная во внутренних помещениях метрополитена, не может быть отнесена к наружной. Следовательно, и затраты на размещение рекламных щитов в вестибюлях станций и на эскалаторных наклонах метро относятся к расходам на рекламу, принимаемым для целей налогообложения прибыли в размере, не превышающем 1% выручки от реализации.
Правда, удалось найти пример из судебной практики, в котором судьи посчитали, что наружная реклама может размещаться не только на внешних стенах сооружений, но и на любом конструктивном элементе сооружения.
В рассмотренной ситуации реклама размещалась с помощью щитов, стендов, плакатов не на транспортных средствах метрополитена, а на его сооружениях — в вестибюлях, станциях, эскалаторах, т.е. с помощью средств стабильного территориального размещения.
Судьи пришли к выводу, что размещаемые на станциях метрополитена рекламные щиты не могут быть отнесены к рекламе на транспортных средствах, поскольку отвечают признакам наружной рекламы.
Следовательно, расходы на их изготовление и размещение правомерно учтены при налогообложении прибыли в полном объеме (Постановление ФАС Московского округа от 29.05.2007, 01.06.2007 N КА-А40/4651-07).

Интернет-реклама

10 ноября прошлого года вступили в силу поправки в Закон о СМИ, установившие, что к средствам массовой информации относятся также интернет-сайты, зарегистрированные соответствующим образом (Федеральный закон от 14.06.2011 N 142-ФЗ). Реклама на сайте может иметь вид баннера, бегущей строки, текстового блока и т.д.
Как же подтвердить факт оказания этих рекламных услуг? Скриншот, т.е. снимок с монитора, может показать, как выглядела реклама и где она была размещена. С помощью статистических программ можно продемонстрировать, насколько часто посетители заходили на сайт с помощью баннера или объявления.
Для подтверждения же расходов, полагаем, достаточно стандартного пакета документов.
Если макет изготавливается рекламодателем, то в пакет документов войдут:
— договор на оказание услуг, т.е. размещение рекламы;
— акт приема-передачи макета рекламного объявления.
Если макет изготавливает исполнитель (рекламное агентство), то в необходимый пакет документов входят:
— договор на оказание услуг (размещение рекламы) и выполнение работ (изготовление макета);
— акт приема-передачи выполненных работ.
В обоих случаях необходимы:
— акт сдачи-приемки оказанных услуг (в зависимости от предусмотренной договором периодичности);
— счет-фактура, если рекламный агент является плательщиком НДС;
— платежные документы.
Обратим внимание на показательное решение, вынесенное ФАС Западно-Сибирского округа (Постановление от 24.08.2009 N Ф04-4764/2009(12410-А27-49), Ф04-4764/2009(18723-А27-49)).
Судьи пришли к выводу, что налогоплательщик документально подтвердил факт выполнения работ и их оплаты по договорам с агентством на размещение рекламы в поисковых системах Rambler, Yandex, Aport, в почтовых службах в Интернете, баннерообменных сетях.
Представлены:
— помесячные сметы на выполнение работ;
— акты приема-сдачи выполненных работ;
— акты о выполненных работах.
Все сметы и акты подписаны заказчиком и исполнителем.
Акты приема-сдачи выполненных работ содержали ссылки на договоры, сведения о стоимости фактически выполненных работ, акты о выполненных работах — сведения о наименовании выполненных работ, соответствующих работам, указанным в программах и сметах.
Также имелись подписанные заказчиком и исполнителем отчеты на выполнение работ, в которых указывались наименование работ и их стоимость.
На оплату выполненных работ исполнитель выставлял счета-фактуры, в соответствии с которыми заказчик производил оплату платежными поручениями на расчетный счет исполнителя.
Налоговики часто ссылаются на невозможность идентификации мест размещения рекламы, в том числе в почтовых службах в сети Интернет, баннерообменных сетях. Однако если первичные учетные документы составлены надлежащим образом в соответствии с требованиями Закона о бухгалтерском учете, то можно сделать вывод о том, что факт невыполнения исполнителем обязательств по договорам на рекламу продукции налоговым органом не доказан.
При исчислении налоговой базы по НДФЛ ПБОЮЛ вправе получить профессиональные налоговые вычеты в сумме фактически произведенных ими и документально подтвержденных расходов, непосредственно связанных с извлечением доходов (п. 1 ст. 221 НК РФ).
Состав указанных расходов, принимаемых к вычету, ПБОЮЛ определяет самостоятельно. Порядок такого установления аналогичен порядку определения расходов для целей налогообложения, установленному гл. 25 НК РФ «Налог на прибыль организаций».
Поэтому индивидуальным предпринимателям при учете расходов на рекламу следует придерживаться приведенных выше положений.

Что такое CPM?

CPM — цена, устанавливаемая за тысячу показов. Итоговая стоимость вашей рекламной кампании будет рассчитана исключительно исходя из количества показов. И неважно, перешел ли хотя бы один пользователь по вашему объявлению, — платить всё равно придется.

Данный вариант идеально подходит для «имиджевого» продвижения — то есть такого, когда вы заинтересованы в повышении узнаваемости вашей компании, товара или услуги, а непосредственно продажи — это уже второе дело. Очень многие мировые бренды строят свои рекламные кампании по такому принципу.

Например, так делает Coca-Cola. Эта компания не продает свою газировку в интернете, соответственно, её совершенно не интересуют клики и переходы. Coca-Cola нужно, чтобы название и антураж запали в мозг как можно большему количеству людей. Благодаря такой рекламе в следующий раз, когда вы пойдете в ближайший супермаркет, рука сама потянется к бутылке с газировкой. Также подобным образом хорошо продвигать товары, ещё не вышедшие на широкий рынок, или открытие новых торговых площадок.

Отличный пример такого продвижения — компания Apple. Эти ребята начинают продвигать свои новые гаджеты едва ли не за год до запуска продаж. И когда очередной iPhone наконец оказывается на прилавках магазинов, публика уже настолько разогрета, что сметает всё на своем пути, совершенно не думая о таких мелочах, как соотношение цены и качества продукта.

Что такое CPС?

CPС — цена, устанавливаемая за клик, то есть переход на сайт рекламодателя. Нужно понимать, что каждый, кто перешёл с рекламной площадки на ваш сайт, — это уже потенциальный клиент. Поэтому один клик стоит гораздо дороже одного показа. Такой вид тарификации оптимален для тех, кто занимается продажами популярных товаров не собственного производства или стандартными услугами — например, грузоперевозками.

Предположим, вы продаете те же самые iPhone. Ими торгуют все — и в интернете, и десятки магазинов в каждом российском городе. Соответственно, вам не имеет никакого смысла продвигать сам товар. Пользователь увидит iPhone на вашем баннере, но не кликнет по нему, а потом пойдет и купит смартфон в «Связном» или «М.Видео». Разумеется, такая реклама вам совершенно ни к чему — пусть даже 1 000 000 показов обойдется всего в 1 000 рублей.

Другое дело — клик: человек перейдет и купит новенький iPhone именно у вас. И если рекламный баннер будет особенно привлекательным, возможно, он даже не удосужится проверить цены в других местах и приобретет у вас товар, который у конкурента стоит аж на 20% дешевле. При цене самого простенького iPhone SE в 20 000 рублей оплата 1 клика в 15, да и 60 рублей, — сделка века!

Правда, в данном случае присутствует риск «скликивания» рекламного бюджета. Так называется недобросовестная практика, когда используют специально созданные программы, которые имитируют клики по рекламным баннерам. Таким образом, рекламодателю приходится оплачивать переходы, которые на самом деле на 100% НЕ приведут к покупке товара или заказу услуги.

По сети ходит немало историй о том, как целые отделы компаний днями напролет занимались тем, что кликали по баннерам конкурентов, дабы дискредитировать их рекламные кампании и заставить выбрасывать сотни тысяч рекламных бюджетов в мусор. Однако хорошие площадки защищают своих рекламодателей от подобных практик, устанавливая различные ограничительные системы. Например, отслеживаются IP-адреса посетителей, и если один и тот же пользователь слишком часто кликает по баннеру, активируется блокировка, исключающая его переходы из общего числа кликов.

Источник изображения www.kinopoisk.ru

3. Сама реклама.

Неважно, баннер это или всего одно предложение контекстного объявления — ваша реклама должна привлекать внимание потенциального клиента и вызывать у него желание не просто не прокручивать страницу сайта дальше, а как минимум ознакомиться с вашим предложением. Поэтому баннер должен быть заметным, выделяющимся на общем фоне, но при этом не кричащим — такое лишь раздражает посетителей сайтов.

А если мы говорим о контекстной рекламе — одно или два предложения, которыми ограничено такое объявление, обязаны содержать в себе самую суть, то, почему читатель должен выбрать именно вашу компанию, приобрести именно ваш товар и заказать именно ваши услуги.

Многие рекламодатели считают, что лучше сэкономить на оплате услуг профессионального дизайнера или копирайтера и потратить эти деньги на заказ дополнительных просмотров/кликов. На самом деле всё обстоит с точностью до наоборот. Хороший баннер, показанный тысячу раз, принесет вам пользы гораздо больше, чем плохой, который крутили хоть десять тысяч раз.

Профессиональные рекламные площадки и сервисы предлагают собственные услуги по изготовлению баннеров/написанию контекстных объявлений — это, пожалуй, оптимальный вариант, потому как владельцы сайта определенно лучше всего разбираются в предпочтениях собственной публики.