Спонсорство и благотворительность: особенности налогообложения

16.01.2012

Спонсорство и благотворительность: особенности налогообложения

Сегодня не редкость, когда компании финансируют проведение культурных, спортивных или иных мероприятий, в том числе с целью рекламы. Но, оказывая финансовую поддержку, необходимо понимать, какая помощь предоставляется: спонсорская или благотворительная. Ведь от вида помощи зависят налоговые обязательства сторон.

Определение спонсора и спонсорской рекламы дано в Федеральном законе от13.03.06 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон № 38-ФЗ). Согласно пункту 9 статьи3 Закона № 38-ФЗ спонсором признается лицо, которое предоставило средства для организации и проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, а также создания и трансляции теле- или радиопередачи либо создания или использования иного результата творческой деятельности. Также спонсором может быть лицо, которое обеспечило предоставление средств для проведения указанных мероприятий. Спонсорская реклама — реклама,распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (п. 10 ст. 3 Закона № 38-ФЗ).

Спонсорство может быть возмездным

Спонсорская помощь может предполагать возмездность со стороны спонсируемого, так как спонсор оказывает помощь в обмен на распространение информации о себе. Это в свою очередь признается рекламой, а спонсор — рекламодателем (п. 21информационного письма Президиума ВАС РФ от 25.12.98 № 37). Но в отличие от обычной рекламы спонсорская имеет ряд особенностей.

Во-первых, информация о рекламодателе распространяется именно как о спонсоре мероприятия. Поэтому упор делается на самом спонсоре, а не на его товарах или услугах. Указать на себя как на спонсора рекламодатель может в любой форме, позволяющей обозначить его участие в мероприятии. Однако в случае размещения в рекламе указания на то, что спонсором является тот или иной товар, товарный знак, она не будет подпадать под понятие спонсорской (письмо Федеральной антимонопольной службы от 09.08.06 № АК/13075).

Во-вторых, спонсор не регулирует и не контролирует рекламную кампанию. Ведь основная цель спонсорства — проведение определенного мероприятия, а не распространение рекламы. Но главная цель оказания спонсорской помощи не лишает спонсора возможности предусмотреть способы распространения информации о нем: на световом табло, на баннерах или растяжках, упоминание в теле- или радиоэфире и т. п. Также можно определить и саму распространяемую информацию: только название компании-спонсора или вместе с его товарным знаком или эмблемой.

Какими документами оформить спонсорскую помощь

Когда спонсор предоставляет средства на условиях распространения информации о себе, то спонсорство подпадает под действие положений главы 39 ГК РФ о возмездном оказании услуг. При этом спонсор выступает как заказчик рекламных услуг, а спонсируемая сторона — как исполнитель. Соответственно по договору спонсорской помощи спонсор обязуется профинансировать мероприятие, а спонсируемый — оказать услуги по размещению информации о заказчике как о спонсоре. При этом в договоре спонсорской рекламы указывается:

• условие об упоминании организации как спонсора, в том числе с размещением товарного знака, логотипа, эмблемы
• способ распространения рекламы: объявления в СМИ, наглядная информация (флаерсы, листовки, баннеры и др.)
• место размещения информации
• время и место проведения мероприятия
• продолжительность рекламной акции
• способ предоставления помощи: передача денежных средств или имущества

Обязательное условие договора — указание способа, как будет подтвержден факт оказания услуг. Как правило, для этого используют акт сдачи-приемки, к которому прилагаются эфирные справки, макет растяжки или баннера, экземпляр листовки и т. д. В свою очередь передачу денежных средств спонсор подтверждает платежным поручением или чеком ККТ и приходным кассовым ордером. А передачу имущества —актом приема-передачи имущества или товарной накладной.

Налогообложение у спонсируемой стороны

НДС. Согласно подпункту 1 пункта 1 статьи 146 НК РФ оказание услуг на территории РФ признается объектом обложения НДС. Как правило, спонсорская помощь перечисляется до проведения мероприятия, то есть на условиях авансирования. В этой ситуации моментом определения налоговой базы является день получения предоплаты (подп. 2 п. 1 ст. 167 НК РФ). Ее форма не имеет значения: денежные средства или имущество. В первом случае налоговой базой является полученная сумма с учетом НДС (абз. 2 п. 1 ст. 154 НК РФ), во втором —стоимость имущества, установленная договором (письма Минфина России от 10.04.06№ 03-04-08/77 и ФНС России от 28.02.06 № ММ-6-03/202@). При расчете НДС с аванса используется расчетная ставка 18/118.

По окончании рекламной акции получатель спонсорской помощи повторно определяет налоговую базу в периоде оказания услуг и исчисляет НДС по обычной ставке. А НДС с предоплаты принимает к вычету. Кроме того, спонсируемая организация может принять к вычету НДС, предъявленный контрагентами при оказании рекламных услуг.

Налог на прибыль. При использовании метода начисления полученная предоплата не является доходом (подп. 1 п. 1 ст. 251 НК РФ). Датой получения дохода от оказания рекламных услуг признается дата реализации услуг (п. 3 ст.271 НК РФ). Поэтому получатель спонсорской помощи отражает доход в день подписания акта оказания услуг. Вместе с тем он может учесть расходы, связанные с проведением мероприятия, в том числе с оказанием рекламных услуг (ст. 252 НК РФ).

Пример 1

ООО «Исполнитель» проводит спортивное мероприятие, на котором ООО «Рекламодатель» выступает спонсором. Стороны заключили договор, согласно которому спонсор оказывает помощь в размере 1 475 000 руб. (включая НДС 225 000руб.), а получатель помощи распространяет информацию о спонсоре с помощью теле-и радиотрансляционных передач, а также посредством размещения информации на рекламных щитах на стадионе. Спонсорская помощь оказывается в денежной форме посредством безналичной предоплаты. Стоимость услуг контрагентов по изготовлению и размещению информации о спонсоре составила 236 000 руб. (включая НДС 36 000 руб.), на организацию соревнования — 944 000 руб. (в том числе НДС144 000 руб.). Услуги контрагентов подтверждены первичными документами и имеются счета-фактуры.

На дату получения предоплаты ООО «Исполнитель» начислило НДС по расчетной ставке в сумме 225 000 руб. (1 475 000 руб. × 18/118). На дату подписания акта сдачи-приемки оказанных услуг организация отражает в налоговом учете доход в размере 1 250 000 руб. (1 475 000 – 225 000), начисляет НДС с реализации рекламных услуг — 225 000 руб.

Кроме того, ООО «Исполнитель» признает расходы в размере 1 000 000 руб. (236 000 – 36 000 + 944 000 – 144 000), а также принимает к вычету НДС на сумму 405 000 руб. (225 000 + 36 000 + 144 000).

Налогообложение у спонсора

Налог на прибыль. Помощь, оказываемая спонсором на условиях размещения рекламы о нем, признается прочим расходом на основании подпункта 28пункта 1 статьи 264 НК РФ с учетом положений пункта 4 статьи 264 НК РФ (письма Минфина России от 27.03.08 № 03-11-04/2/58 и от 05.09.06 № 03-03-04/2/201).Таким образом, в зависимости от условий спонсорского договора расходы могут быть как ненормируемыми, так и нормируемыми (письмо УМНС по г. Москве от19.07.04 № 21-09/47989). В полном объеме спонсор может признать, в частности, следующие затраты:

• на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети (письмо Минфина России от 05.09.06 № 03-03-04/2/201)
• световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов
• изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о товарах,работах, услугах, товарных знаках и знаках обслуживания или о самой организации

К нормируемым расходам, которые спонсор может признать для целей налогообложения в размере не более 1% выручки от реализации, относятся затраты:

• на приобретение или изготовление призов, вручаемых во время проведения массовых рекламных кампаний
• распространение рекламы о спонсоре с использованием его товарного знака в словесном и изобразительном обозначении на спортивном оборудовании,обмундировании спортсменов во время спортивных соревнований (письмо Минфина России от 27.03.08 № 03-11-04/2/58)
• иные виды рекламы, не входящие в перечень ненормируемых

Предположим, спонсируемое лицо указало в акте только общую стоимость услуг.При этом договором было предусмотрено, что о спонсоре распространяется как реклама, расходы на которую нормируются, так и реклама, затраты на которую не нормируются. Тогда спонсору всю сумму рекламных затрат придется учесть в качестве нормируемых.

Рекламные расходы должны быть подтверждены первичными документами. Из них должно быть ясно, что понесенные расходы относятся к рекламным. То есть они направлены на формирование и поддержание интереса к компании-спонсору. К таким документам можно отнести маркетинговое исследование, аналитические расчеты, приказ руководителя о проведении рекламной акции и др.

При применении спонсором метода начисления сумма помощи признается в расходах в соответствии с пунктом 1 статьи 272 НК РФ в том отчетном или налоговом периоде, к которому она относится, независимо от времени ее оплаты. То есть после проведения мероприятия и подписания акта сдачи-приемки.

НДС. Спонсор имеет право принять к вычету НДС, являющийся составной частью возмездной спонсорской помощи, при перечислении предоплаты (спонсорского взноса) исполнителю услуг (п. 12 ст. 171 НК РФ). Вычет производится на основании счета-фактуры, выставленного спонсируемым лицом при получении предоплаты, платежного документа на ее перечисление и договора, предусматривающего перечисление предоплаты (п. 9 ст. 172 НК РФ).

Напомним, при осуществлении предоплаты в форме передачи имущества Минфин России считает неправомерным вычет НДС с аванса, поскольку у заказчика отсутствует платежное поручение (письмо от 06.03.09 № 03-07-15/39). Вместе с тем есть решения судов, в которых вычет НДС с предоплаты, произведенной в безденежной форме, признан правомерным (постановления ФАС Поволжского от03.10.11 № А12-22832/2010 и Уральского от 14.09.11 № Ф09-5136/11 округов).

После подписания акта об оказании услуг и при наличии счета-фактуры НДС может быть принят к вычету на основании пункта 1 статьи 172 НК РФ. Одновременно НДС с предоплаты подлежит восстановлению (подп. 3 п. 3 ст. 170 НК РФ).

Однако можно ли принять НДС по нормируемым рекламным расходам в полном объеме, остается спорным. Официальная позиция заключается в том, что НДС по нормируемым расходам можно принять к вычету только в пределах норматива на основании абзаца 2 пункта 7 статьи 171 НК РФ (письма Минфина России от 06.11.09№ 03-07-11/285, от 10.10.08 № 03-07-07/105, от 09.04.08 № 03-07-11/134 и УФНС России по г. Москве от 12.08.08 № 19-11/75319). Также имеется и арбитражная практика, поддерживающая эту позицию (постановления ФАС Московского от27.05.05, 26.05.05 № КА-А40/4502-05 и от 15.03.05 № КА-А40/1512-05,Северо-Западного от 18.07.05 № А56-11749/04 и Уральского от 20.02.06 №Ф09-746/06-С2 округов).

Налогоплательщиков такая позиция не устраивает, так как, по их мнению, правило о нормировании вычетов упомянуто в пункте 7 статьи 171 НК РФ только в отношении командировочных и представительских расходов. Поэтому нормирование вычетов по иным расходам законодательством не предусмотрено. Соответственно НДС по рекламным расходам можно принять к вычету в полном объеме. И свою позицию компании довольно успешно отстаивают в судебном порядке (постановления Президиума ВАС РФ от 06.07.10 № 2604/10, ФАС Московского от 12.11.09 №КА-А40/11969-09, от 03.11.05 № КА-А40/10907-05 и Поволжского от 22.01.08 по делу № А55-5349/2007 округов).

Таким образом, перед тем как принять решение о принятии в полном объеме НДС к вычету по нормируемым рекламным расходам, необходимо быть готовым к возможным спорам с налоговиками.

Пример 2

Для расчета налоговых обязательств спонсора воспользуемся условиями примера1. На дату перечисления спонсорского взноса расходы в налоговом учете ООО «Рекламодатель» не отражает. При этом спонсор на основании счета-фактуры исполнителя услуг принимает к вычету НДС в сумме 225 000 руб.

На дату подписания акта об оказанных услугах в налоговом учете ООО «Рекламодатель» отражены следующие операции:

• приняты к учету ненормируемые рекламные услуги в сумме 1 250 000 руб.
• принят к вычету НДС по рекламным услугам — 225 000 руб.
• одновременно в том же размере восстановлена сумма НДС, принятая к вычету с предоплаты

Передача спонсорского взноса готовой продукцией или товарами

Нередко спонсор оказывает помощь не денежными средствами, а товарами или готовой продукцией. В дополнение к прочим необходимым документам стороны оформляют соглашение о зачете встречных обязательств. Для целей налогообложения такая операция рассматривается как реализация: у спонсора — продукции, а у спонсируемой стороны — рекламных услуг.

НДС. На дату отгрузки товаров спонсор исчисляет НДС (подп. 1 п. 1 ст.167 НК РФ). Налоговая база определяется согласно пункту 2 статьи 154 НК РФ и равна обычной цене реализации продукции. НДС, предъявленный спонсируемой компанией по оказанным рекламным услугам, спонсор принимает к вычету в общем порядке.

Налог на прибыль. Передача готовой продукции в качестве возмездной спонсорской помощи признается реализацией и в целях налогообложения прибыли. Выручка от реализации (без учета НДС) учитывается в составе доходов на дату отгрузки (п. 3 ст. 271 НК РФ). В данном случае доход получен в натуральной форме, его сумма определяется исходя из цены сделки. А именно: доход равен обычной цене реализации готовой продукции без НДС (п. 4 и 6 ст. 274 НК РФ). При этом полученные доходы уменьшаются на сумму расходов, связанных с изготовлением продукции.

Пример 3

Организация — производитель велосипедов выступает спонсором велопробега. В качестве спонсорского взноса передается готовая продукция — велосипеды. В соответствии с договором спонсор передает 10 велосипедов общей стоимостью 59 000 руб. (в том числе НДС 9000 руб.), а исполнитель распространяет информацию о спонсоре в теле- и радиоэфире. В налоговом учете спонсора величина прямых затрат на изготовление одного велосипеда — 4000 руб. Стоимость велосипедов, указанная в спонсорском договоре, равна обычной цене их реализации. Продукция передается в месяце проведения мероприятия.

На дату передачи готовой продукции в налоговом учете спонсора отражается доход от реализации, уменьшенный на величину расходов, в размере 10 000 руб. и начисляется НДС в сумме 9000руб.

На дату признания рекламных услуг учтены ненормируемые расходы на рекламу в размере 50 000 руб. и принят к вычету НДС в сумме 9000 руб.

Спонсорская реклама имеет свои особенности

Искажение наименования спонсора. Если в информации, распространяемой исполнителем, искажено наименование спонсора, то это будет считаться ненадлежащей рекламой (п. 22 информационного письма Президиума ВАС РФ от25.12.98 № 37). Такое искажение может привести к налоговым рискам у спонсора, поскольку он не сможет учесть спонсорский взнос в налоговом учете и предъявить к вычету НДС. У спонсируемой стороны могут возникнуть проблемы, связанные с финансированием проводимого мероприятия. Ведь у потенциального спонсора будут отсутствовать основания перечислять обещанный взнос, так как его наименование искажено. Соответственно получателями распространяемой информации спонсором может быть признана иная компания, что не входит в сферу интересов спонсора.

Наличие отметки «на правах рекламы». К спонсорской рекламе, размещаемой в печатных СМИ, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, предъявляются такие же требования, как и к обычной рекламе. В частности, она должна предваряться указанием «на правах рекламы» (ст. 16 Закона № 38-ФЗ). Если это правило не будет соблюдено, то спонсор не сможет учесть в налоговом учете рекламные расходы (письма Минфина России от 15.06.11 № 03-03-06/2/94 и от 05.09.06 № 03-03-04/2/201). Указанное требование не распространяется на трансляцию спонсорской рекламы в теле- или радиоэфире (п. 1 ст. 14 и п. 1 ст. 15 Закона № 38-ФЗ).

Вместе с тем большинство судов придерживается другой позиции. Отсутствие пометки «на правах рекламы» не относится к существенным признакам рекламы, поэтому подтвержденные надлежащим образом рекламные затраты можно учесть при налогообложении (постановления ФАС Московского от 23.09.08 № КА-А40/8513-08-2 и Северо-Западного от 03.04.07 № А05-8063/2006-13 округов).

Предназначенность рекламы для неопределенного круга лиц. При размещении спонсорской рекламы возникает вопрос: соответствует ли она понятию «реклама»? Ведь согласно пункту 1 статьи 3 Закона № 38-ФЗ это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. А спонсорская реклама хотя и направлена на привлечение такого внимания, но может распространяться на мероприятия, куда приходит вполне определенный круг лиц.

ФАС России разъяснила, что такой признак рекламы, как предназначенность для неопределенного круга лиц, означает лишь отсутствие в рекламе указания о некоем лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых направлена(письма ФАС России от 23.01.06 № АК/582, от 30.10.06 № АК/18658, от 05.04.07 №АЦ/4624 и ФНС России от 05.09.11 № ЕД-4-3/14401, от 25.04.07 № ШТ-6-03/348@).Соответственно распространение такой неперсонифицированной информации должно признаваться распространением среди неопределенного круга лиц. Это относится и к раздаче сувенирной продукции с логотипом организации в качестве подарков. Ведь заранее определить всех лиц, до которых такая информация будет доведена, невозможно (письмо ФАС России от 05.04.07 № АЦ/4624).

Чем отличается безвозмездное спонсорство от благотворительности

Законодательство не препятствует тому, чтобы оказывать спонсорскую помощь без каких-либо встречных обязательств, то есть на безвозмездной основе. При этом спонсорская помощь не перестанет считаться таковой. Главное, чтобы средства предоставлялись на проведение мероприятий, указанных в пункте 9 статьи 3 Закона № 38-ФЗ.

Однако безвозмездный характер спонсорской помощи не означает, что при таких обстоятельствах она становится благотворительной помощью. Согласно Федеральному закону от 11.08.95 № 135-ФЗ (далее — Закон № 135-ФЗ) благотворительная деятельность осуществляется в строго определенных целях, указанных в пункте 1статьи 2 этого закона. Кроме того, имеются ограничения по организационно-правовой форме организации — получателя благотворительной помощи. Такими получателями не могут выступать коммерческие организации, политические партии, движения и т. п. (п. 2 ст. 2 Закона № 135-ФЗ).

Таким образом, спонсорская помощь может называться благотворительной деятельностью, только если оказывается некоммерческой организации или физлицу в целях, предусмотренных пунктом 1 статьи 2 Закона № 135-ФЗ. Если же мероприятие спонсируется безвозмездно и не преследуется цели благотворительности, то имеет место безвозмездное спонсорство.

Налогообложение благотворительности и безвозмездного спонсорства

Налог на прибыль. Расходы в виде безвозмездно переданного имущества и целевых отчислений некоммерческим организациям не принимаются для целей налогообложения прибыли (п. 16 и 34 ст. 270 НК РФ). Ведь они не направлены на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ). Поэтому как благотворительная, так и безвозмездная спонсорская помощь не уменьшают налогооблагаемую прибыль.

НДС. В соответствии с подпунктом 12 пункта 3 статьи 149 НК РФ операции по безвозмездной передаче товаров (за исключением подакцизных),выполнению работ, оказанию услуг, передаче имущественных прав в рамках благотворительной деятельности не облагаются НДС. Но только если помощь направлена на цели, указанные в статье 2 Закона № 135-ФЗ. Кроме того, у благотворителя должны быть оформлены соответствующие документы, подтверждающие благотворительную деятельность. Если же оказанная помощь не соответствует понятию благотворительности или отсутствует ее документальное подтверждение, то такая передача имущества является объектом обложения НДС. Это не касается только денежной помощи.

Например, в постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 28.08.07 №Ф04-5734/2007(37452-А03-15) суд пришел к выводу о неправомерном применении льготы, поскольку переданное органам внутренних дел и органам статистики имущество не предназначалось для достижения целей благотворительной деятельности, а использовалось получателями для выполнения своих профессиональных задач. ФАС Московского округа в постановлении от 30.11.09 №КА-А40/12738-09 посчитал, что организацией не был подтвержден благотворительный характер мероприятия, для проведения которого было предоставлено в безвозмездное пользование имущество.

Чтобы благотворитель смог воспользоваться указанной льготой, налоговые органы требуют представления следующих документов (письма УФНС России по г.Москве от 02.12.09 № 16-15/126825 и от 05.03.09 № 16-15/019593.1):

• договора налогоплательщика с получателем благотворительной помощи на безвозмездную передачу товаров, выполнение работ, оказание услуг в рамках оказания благотворительной деятельности
• копий документов, подтверждающих принятие на учет получателем благотворительной помощи указанных товаров, работ, услуг
• актов или других документов, свидетельствующих о целевом использовании полученных в рамках благотворительной деятельности товаров, работ, услуг

По мнению судов, достаточным оформлением могут быть признаны письма с просьбой об оказании благотворительной помощи, товарные накладные с указанием товарной скидки 100% и пометкой «товар передается безвозмездно», а также платежное поручение о перечислении благотворителем средств (постановления ФАС Московского от 26.01.09 № КА-А40/13294-08 и от 09.01.08 № КА-А40/13490-07-2,Северо-Западного от 17.11.05 № А56-11300/2005 округов). При этом суды отмечают, что представить доказательства того, что переданные средства использованы получателем не по целевому назначению, должна инспекция (постановление ФАС Поволжского округа от 26.01.09 № А55-9610/2008). В любом случае в подтверждение своих доводов в договоре лучше указать, что получатель благотворительной помощи должен использовать ее по целевому назначению.

Когда благотворительную помощь получает физлицо, то достаточно представить документ, подтверждающий фактическое получение этим лицом товаров, работ или услуг (письмо УФНС России по г. Москве от 02.12.09 № 16-15/126825).

Если благотворитель передает имущество, специально приобретенное для благотворительной деятельности, то НДС, уплаченный при его приобретении, к вычету не принимается, а подлежит включению в стоимость этого имущества (подп.1 п. 2 ст. 170 НК РФ). Но бывает и так, что в качестве пожертвования передаются ценности, ранее приобретенные для облагаемых операций, «входной» НДС по которым уже принят к вычету. В этом случае налог необходимо восстановить в том налоговом периоде, когда был произведен благотворительный взнос (п. 3 ст. 170НК РФ). По общему правилу восстановленный налог не включается в стоимость передаваемого имущества, а учитывается в составе прочих расходов согласно статье 264 НК РФ (подп. 2 п. 3 ст. 170 НК РФ).

Однако в данной ситуации пользоваться этой нормой опасно. Ведь восстановленный НДС напрямую связан с благотворительной деятельностью, расходы на которую не учитываются при налогообложении прибыли. Соответственно восстановленный НДС также не может быть признан в налоговом учете, как и в случае приобретения ценностей непосредственно для благотворительного взноса. Ведь указанные суммы не отвечают критериям пункта 1 статьи 252 НК РФ.

Напомним, что при передаче имущества благотворитель выставляет счет-фактуру в общеустановленном порядке с указанием «без налога» (письмо УФНС России по г.Москве от 15.05.07 № 19-11/44603).

Не следует забывать и о необходимости ведения раздельного учета облагаемых и необлагаемых операций и сумм «входного» НДС (п. 4 ст. 149 и п. 4 ст. 170 НК РФ). Суммы НДС могут быть приняты к вычету полностью, только если доля расходов на необлагаемые операции не превысит 5% в общей сумме расходов (абз. 9 п. 4 ст.170 НК РФ). Это требование относится и к благотворительной деятельности(постановление ФАС Московского округа от 11.10.11 № А40-138316/10-90-799).Причем организации, осуществляющие операции, указанные в пункте 3 статьи 149 НК РФ, вправе отказаться от применения соответствующих льгот (п. 5 ст. 149 НК РФ).

Что касается безвозмездной спонсорской помощи, не являющейся благотворительностью, то здесь нужно учитывать положения статьи 146 НК РФ. В общем случае передача права собственности на товары, результатов выполненных работ, оказанных услуг на безвозмездной основе признается их реализацией (подп.1 п. 1 ст. 146 НК РФ). При этом передача в указанном качестве денежных средств не признается реализацией и соответственно не облагается НДС (подп. 1 п. 3 ст.39 и подп. 1 п. 2 ст. 146 НК РФ). Таким образом, при оказании безвозмездной спонсорской помощи в неденежной форме у спонсора возникает объект обложения НДС.

Исключение — передача основных средств, нематериальных активов и иного имущества некоммерческим организациям на осуществление основной уставной деятельности, не связанной с предпринимательской (подп. 3 п. 3 ст. 39 и подп. 1п. 2 ст. 146 НК РФ, постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 05.11.08 №А19-19415/06-20-Ф02-5295/08). Обратите внимание: на работы и услуги эта норма не распространяется. При применении данной льготы нужно помнить о том, что «входной» НДС по имуществу, приобретенному для указанных целей, к вычету не принимается (подп. 4 п. 2 ст. 170 НК РФ)

Журнал «Российский налоговый курьер» № 1-2 за 2012 год

ОСОБЕННОСТИ РЕГУЛИРОВАНИЯ СПОНСОРСКОЙ РЕКЛАМЫ.

Ранее действовавший закон содержал еще один вид специальных требований к рекламе – в случае спонсорства. Согласно статье 19 Закона «О рекламе» 1995 г., спонсорский вклад признавался платой за рекламу, спонсор – рекламодателем, а спонсируемый – рекламо-распространителем. Спонсорам было запрещено вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Новый закон не содержит специальной статьи, регулирующей спонсорство, однако дает его определение:

• спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле– или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности;

• спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Нетрудно заметить, что новый закон сузил понятие спонсорства: ранее спонсорством признавался вклад физического или юридического лица (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в любую деятельность спонсируемого на условиях распространения рекламы о спонсоре и/или его товарах.

Однако новый закон предоставляет спонсорам некоторые преимущества при распространении рекламы в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, социальной рекламы.

В остальном регулирование отношений между спонсором и спонсируемым осуществлятется с помощью гражданско-правового договора, который подчиняется принципу свободы договора в рыночной экономике и может устанавливать различные условия взаимодействия и обязательства сторон.

В целях приведения законодательства о рекламе в соответствие с современными реалиями рекламной индустрии в новом законе теперь урегулированы отношения, связанные со спонсорской рекламой: введены понятия спонсора и спонсорской рекламы как субъекта и объекта рекламной деятельности. Несмотря на то что прежний закон не давал определение спонсорской рекламы, он оперировал понятием «спонсорство» -осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Такой вид рекламы подпадал под общее определение рекламы.

Сейчас в новом законе под спонсорской рекламой понимается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (лице, предоставившем средства либо обеспечившем предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности).

В отличие от обычной прямой рекламы прерывание программы спонсорской рекламой не должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы.

Согласно новому закону, спонсорская реклама должна включаться в общий объем эфирного времени, разрешенного для трансляции рекламы. Это не отвечает интересам ни рекламорас-пространителя, ни рекламодателя, однако, законодатель не уточняет, следует ли хронометрировать все кадры, когда появляется объект спонсорской рекламы в эфире, или же только наиболее существенные моменты объявления спонсора телепрограммы.

«ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ»: ВОПРОСЫ РЕГЛАМЕНТАЦИИ.

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что такое явление, как Product Placement (дословно с английского — «размещение товара», далее PP) все ощутимее внедряется в кино, литературу и на телевидение. Суть в том, что определенный товарный знак, коммерческое обозначение или сам товар/ услуга фигурируют в фильме, сериале, теле- или радиопередаче. Такое размещение может быть визуальным (зрители видят продукт или бренд), вербальным (продукт или бренд упоминаются в речи персонажа) или динамическим (в этом случае товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью — например, использование товара обыгрывается в сцене фильма). Также возможны комбинированные варианты.

Вполне естественно, что маркетологи воспринимают РР как эффективный способ продвинуть товар. Этот способ предоставляет возможность преодолеть ограничения рекламы, налагаемые действующим законодательством, и продемонстрировать продукт в наиболее выгодном свете. Кто может повысить уровень продаж товаров лучше, чем герой блокбастера, пользующийся новым телефоном известной марки, или любимая героиня телесериала, наливающая себе кофе широко распространенного бренда? Однако с правовой точки зрения РР — явление малоизученное и, как следствие, слабо урегулированное, что автоматически порождает множество различных вопросов. Рекламодателю, решившему продвигать свой товар посредством РР, следует четко представлять себе спектр связанных с этим рисков и оптимальные способы их устранения.

Давно ни у кого не вызывает удивления, что в «Ночном дозоре» фигурирует щит с изображением логотипа МТС, Илья Авербух в программе «Ледниковый период» пьет сок из стакана, на котором четко виден знак «Моя Семья», а в фильме Андрея Кончаловского «Глянец» дважды практически полностью показывают ролик сока «Я». Все реже возникает вопрос, являются ли эти факты отражением современной действительности или очередным способом популяризации известных марок посредством новой формы рекламы.

РР часто называют скрытой рекламой 1. С точки зрения Закона, под скрытой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое ее потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции 2. Насколько воздействие РР на потребителя является осознанным, судить довольно сложно. Более того, перечень способов воздействия скрытой рекламы на потребителя в Законе не является исчерпывающим, и теоретически РР можно отнести к ряду явлений, обозначенных таинственным словом «иные».

Надо признать, что в российском законодательстве пока кардинальных норм не содержится, в отличие от зарубежного опыта; впрочем, некоторые ограничения могут появиться уже в обозримом будущем. К примеру, нормы Европейской конвенции о трансграничном телевидении, которую Россия на сегодняшний момент подписала, запретят презентации продуктов или услуг в программах в целях рекламы. После ратификации Конвенции, которая, не исключено, состоится в ближайшее время, эта норма будет закреплена и в российском законодательстве о рекламе. Соответственно, например, Андрей Малахов в своей передаче вряд ли сможет говорить о прекрасных качествах продуктов спонсоров программы.

Из сферы регулирования Закона исключены упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, его производителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Типичный пример — кинофильм «Бумер», воспроизводящий события эпохи и очевидно не являющийся PR-акцией BMW. Единственный случай, когда Федеральная антимонопольная служба обратила внимание на РР как рекламу и наложила на него запрет, — это новогодняя передача «Золушка» на Первом канале, в которой фигурировала водка Nemiroff. После предписанного ФАС запрета при повторе этой программы кадры с водкой были вырезаны из фильма.

В случае если предположить, что РР представляет собой рекламу, то к нему должны применяться все требования, относящиеся к любым другим формам рекламы. Например, если в телефильме присутствует РР пива, то, по требованию Закона 8, реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов и должна обязательно сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления. Далее, образ человека или животного вообще не может быть использован в целях рекламирования пива. Кадры, где киногерой курит сигареты определенной марки (РР сигарет), по идее, вообще не имеют права на существование, потому что в России действует запрет на рекламу табака и табачных изделий на телевидении 9. Кроме того, с учетом требований Закона общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не может превышать 15% времени вещания в течение часа.

С учетом мирового опыта и действующего законодательства можно условно выделить три основных критерия РР, которые позволяют назвать его рекламой:

· объект — товар или товарный знак — можно убрать из произведения без ущерба для его творческой ценности;

· размещение представляет рекламную ценность, т. е. действительно продвигает, повышает интерес к товару, товарному знаку, производителю, продавцу товара;

· размещение товарного знака, товара или наименования производителя финансируется, причем факт оплаты РР в произведении может быть подтвержден договором между авторами и рекламодателями.

Вопрос о том, можно ли эти требования распространять на кинофильмы и телесериалы, также остается открытым и пока не имеет ответа в законодательстве. Специфика любого способа рекламирования с позиций закона сводится именно к тому, что можно четко определить, где начинается и заканчивается реклама. В случае с внедрением ее в художественное произведение объект рекламирования становится его неотъемлемой частью, и могут возникнуть трудности с выделением именно того фрагмента, который представляет собой рекламу в чистом виде. ФАС России, осуществляющая контроль в области рекламы, еще не заняла четкой позиции по этому вопросу.

В настоящее время ее представители чаще всего придерживаются мнения, что все «органично интегрировано». Между тем нельзя быть уверенным, что при таком объеме РР, который к тому же продолжает увеличиваться, ФАС не изменит своей позиции по этому вопросу. А потому необходимо ясно осознавать, какие объекты можно рекламировать с помощью РР, а что предполагает некоторую степень риска.

(((((7)))). Типология современных средств массовой информации

Дифференциация СМИ в зависимости от целевых установок: общественно-политические, культурно-просветительные, развлекательные, информационно-рекламные, информационно-справочные, эротические. Партийная пресса. Деловая пресса.

Спонсорство. Федеральный закон за № 38-ФЗ от 22.06.2006 года «О рекламе» — даёт следующее определение спонсора

Федеральный закон за № 38-ФЗ от 22.06.2006 года «О рекламе» — даёт следующее определение спонсора.

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания (или) трансляции теле – или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно определяются рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Как синтетический вид маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс действий и акций, включающих в себя элементы рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта.

Спонсорство- система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора .

Спонсорство оформляется договором, в котором распределяются обязанности сторон, участников договора.

Совокупность привилегий, получаемых спонсором (обязательства спонсируемого), называется спонсорским пакетом.

Широкое распространение получило информационное спонсорство, когда спонсируемые СМИ обязуются в качестве возмещения спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре, что является весьма выгодным для обеих сторон.

Следует отметить, что спонсорство часто отождествляют в обыденной жизни с благотворительностью (меценатством), это неверно.

В 1995 году вступил в силу закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», в соответствии с которым благотворительностьопределяется как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворительность бескорыстна, она является актом доброй воли. Благотворительность возможна только за счёт средств из прибыли, причём обязателен её (прибыли) показ в отчётных документах фирмы-благотворителя. Решения о благотворительности принимают только те люди и структуры, которые распоряжаются прибылью фирмы, т.е. исполнительные органы (менеджмент) таким правом не обладают.

У благотворителя не возникают никаких прав относительно объекта благотворительности (получателя) и его деятельности. Расходы на благотворительность снижают налогооблагаемую базу фирмы-благотворителя.

В зависимости от типа основной целевой аудитории выделяют следующие направления спонсорства:

1. Спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурные рынки).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) формирование осведомлённости о фирме-спонсоре и её товарах;

б) напоминание о уже широко известной фирме, товаре;

в) создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора, посредством передачи ему основных характерных черт спонсируемого.

2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) создание положительного имиджа у «широкой публики»;

б) демонстрация «финансовой мощи» (путём осуществления крупномасштабных акций).

Основными сферами применения спонсорства являются

Спонсорство обязательно должно следовать маркетинговой стратегии компании и соответствовать заданному характеру общественных отношениях.
Как и маркетинг в целом, спонсорская деятельность должна обязательно давать комплексный результат: повышать степень узнаваемости и информированости потребителя о товаре и компании, поднимать уровень продаж и служить средством обратной связи с целевым рынком.
Для достижения такого цельного объемлющего результата спонсорство обязательно должно обладать качествами осмысленности, системности и даже научности. Для обозначения такого качества спонсорства в русский язык вошло слово «спонсоринг». Это слово служит для обозначения комплекса мероприятий проводимых спонсором для поддержки осуществления разного рода проектов. Причём эти мероприятия требуют обязательно ответственного участия и спонсора и спонсируемого, не только в самом проекте, но и в планировании и реализации освещении участия спонсора в проекте. В результате обязательно должна быть создана устойчивая ассоциация спонсирующей компании, как равноправного участника создания важного для аудитории события.
Включение спонсорства в маркетинговую деятельность компании значительно увеличивает количество информационных ассоциаций и поводов, заметным объектом которых становится как сама компания и её деятельность, так и её продукция. Неудивительно стремление многих крупных компаний-производителей продукции для спорта выступить спонсорами крупных спортивных соревнований.
Для формирования таких ассоциаций обязательно нужно планомерно подойти к анонсированию спонсируемого проекта или события, информационным мероприятиям в процессе и по окончании его осуществления.
Для полноценной реализации преимуществ спонсорства эта деятельность обязательно должна иметь подразумевающуюся во мнении целевой аудитории связь с событием. Иначе вполне возможно получить мнение, что «компании деньги девать некуда».
Эффективность спонсорства часто используется для формирования узнавания компаний на заграничных рынках. Так компании ведущих стран Азии, особенно Японии, Китая и Южной Кореи финансируют и осуществляют общественные культурные проекты призванные познакомить жителей стран Европы и Америки, а также России со национальной культурой этих стран. Познавателен также пример позиционирования питьевой воды «Перье» французского производителя путём спонсирования марафона, проводившегося в Нью-Йорке. Таких успешных спонсорских решений существует множество.
Современное спонсорство уже переросло статус вида рекламы, оно уже становится полноправным участником PR-стратегии компании. В таком качестве его задача формулируется, как налаживание событийных коммуникаций. Свершающееся событие становится инструментом формирования и повышения уровня имиджа компании.
Поддержка проведения важных социальных мероприятий создаёт образ компании, пекущейся о значимых для людей потребностях в здоровье, культурной и спортивной жизни и материальном благополучии.
Таким образом, целью является не просто разовое положительное впечатление у целевой группы, а целенаправленное создание и поддержание позитивного образа.
В качестве примера можно привести регулярное проведение компанией «Кока-Кола» соревнований на уровне дворовых футбольных команд. В таком соревновании участвует большое количество целевой аудитории компании – дети и подростки. Очевиден и результат такой деятельности – значительные денежные средства сторицей окупаются сформированным образом социально ответственной компании.
Другой немаловажный способ отдачи от спонсорской деятельности это привлечение спонсируемых участников к собственным PR-мероприятиям. Такая совместная деятельность даёт щедрый эффект выгодный и для спонсора, и для спонсируемой организации.
В качестве примера можно привести участие пилотов, техников и руководителей автомобильной гоночной команды » ТНК Racing team» в PR-акциях компании-спонсора. Так они участвовали в специализированной выставке «Нефтегаз». Другой пример – семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж». Компания «Кока-Кола» более десяти лет спонсирует её проведение в сотрудничестве с Эрмитажем. Суть этой программы – знакомство детей в возрасте от четырёх до шести лет с творениями известных мастеров. Первыми участниками программы стали дети сотрудников компании и приглашённых журналистов. Таким образом, спонсорство выполнило дополнительную функцию – поощрения сотрудников.
Успешно реализованный спонсорский проект может иметь и собственную значимость для самой компании. Так, в российских автогонках пятикратно чемпионом была команда, спонсором которой выступала нефтяная компания «Лукойл». Но в 2001 году гонки выиграла команда «ТНК Racing team», которую спонсировал новый нефтяной гигант. Таким образом, в спонсорских соревнованиях выступили конкуренты, и пятикратный чемпион оказался побеждён. Такая победа над командой, спонсируемой конкурентом, дала дополнительные бонусы и в других областях.
Ещё один немаловажный эффект для спонсора – это формирование позитивного образа компании у представителей государственных институтов. И чиновники и политики с большей охотой пойдут навстречу тем компаниям, которые готовы оказать поддержку в решении общественных проблем и в реализации социально значимых проектов.

Спонсорская реклама

Испокон веков в России процветало спонсорство. Были времена, когда меценатство считалось одним из благороднейших видов деятельности. Каждый уважающий себя торговец или купец обязательно занимался благотворительностью. В основном меценаты помогали детским приютам, монастырям и церквям, больничным учреждениям. Попутно они не забывали пропагандировать свое имя и тот товар, который производили и реализовывали.

В советские времена спонсорская деятельность практически прекратила свое существование по известным причинам. Начало 1990-х гг. внесло в жизнь существенные коррективы, появились бизнесмены и частные предприниматели, но обремененные непосильными налогами и поставленные в тупик несовершенным законодательством, они даже и не помышляли о спонсорстве. Лишь немногие предприятия и компании могли это себе позволить. И лишь недавно спонсорская деятельность опять начала охватывать все возрастающие ряды деловых людей. Более или менее стабильная ситуация на рынке открыла возможности для спонсорства. А оно, кстати, даст большие преимущества, связанные с частичным освобождением от налогов, а также является своеобразной рекламой, приносящей известность товаропроизводителям, занимающимся им.

Спонсорская деятельность предполагает наличие большого уставного капитала. Постепенно налаживая производство, увеличивая товарооборот, нужно реализовывать свой товар, при этом конкурируя с другими фирмами. Конечно, можно раскрутить свой товар в средствах массовой информации, но на это уходит, как правило, очень много средств. Сюда войдут и услуги профессионального рекламщика, и оплата наиболее удачного времени показа рекламы, и программы, с которой она будет идти. Куда выгоднее запяться спонсорской деятельностью, которая, как уже упоминалось выше, не только прославит фирму или товар, но и освободит от части налогов. Одним из ярких примеров спонсорской деятельности во времена перестройки стали благотворительные марафоны, которые организовывались на телевидении после землетрясений в Армении, после Чернобыльской аварии и пр. Из марафонов зрители узнали имена многих спонсоров, которые своими подарками и денежными переводами не только помогали пострадавшим, но и прославляли свой товар, внушали доверие будущим клиентам именно к данной продукции.

Спонсорскую деятельность можно осуществлять непосредственно на местном уровне. Раньше у многих школ, интернатов, детских домов и садиков были шефы, которые материально помогали этим учреждениям оборудованием, ремонтом и т.д. и тем самым привлекали на работу будущих специалистов, набирали кадровый состав. Сейчас такая спонсорская подшефная помощь возрождается. Это реальный шанс для рекламы своей продукции. Во-первых, получая подарки, дети не только издалека посмотрят на яркие этикетки, но и сами оценят то, что скрывается за ними, попробуют содержимое. Ведь самые справедливые и неподкупные эксперты – это дети. Они будут не только благодарны за такое спонсорство, но, повзрослев и зайдя в магазин, никогда не пройдут мимо полюбившегося им товара.

Спонсорство должно являться неотъемлемой частью деятельности солидной компании или фирмы. Как известно, реклама – это двигатель торговли. А благородная реклама, каковой является спонсорство, удваивает этот эффект, принося спонсорам не только материальную прибыль, но и моральное удовлетворение. Примеры спонсорской рекламы представлены на рис. 5.3

Рис. 5.3. Примеры спонсорской рекламы

Особой популярностью в наше время пользуется спонсирование проектов массовых развлечений и народных гуляний во время празднования больших дат и событий. Как правило, такие мероприятия собирают множество людей. И если праздник проходит под эгидой той или иной кампании, которая поощряет гуляющих подарками и вознаграждениями, то эта акция вызывает у большинства положительные эмоции по отношению к этой компании. Взять, к примеру, известную торговую марку кофе Nescafe компании Nestle. Делая рекламу своей продукции не только

в роликах, но являясь спонсором многих популярных передач и фильмов, эта кампания значительно выиграла в глазах публики и обошла своих конкурентов (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Пример спонсорской рекламы торговой марки кофе Nescafe

В настоящее время продукцию компании Nestle в России представляет порядка пятидесяти брендов (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Реклама брендов компании Nestle, которая является крупнейшим спонсором

Спонсорство (от лат. spondeo – ручаюсь, гарантирую) – это, как правило, деятельность юридических лиц, основанная (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией – с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.

В законодательство о рекламе 2006 г. были введены понятия «спонсор» и «спонсорская реклама». Согласно ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Φ3 спонсорской является реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсор – это лицо, предоставившее средства для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, трансляции теле- или радиопередачи либо создания (использования) иного результата творческой деятельности. Итак, если спонсорский вклад внесен на условиях распространения информации о спонсоре (рекламодателе), то он является платой за рекламу.

Спонсорская реклама – это определенный тип присутствия бренда в программе, который подбирается индивидуально с учетом задач рекламодателя (улучшение имиджа бренда, формирование спроса и др.). Периодичность и вид спонсорской рекламы подбирается индивидуально, с учетом рекламного бюджета.

Например, в Британии после принятия в 1990 г. «Закона о вещании» можно спонсировать радиопрограммы (станции Независимого местного и Независимого общенационального радио) и телевизионные программы (Независимое телевидение). Спонсор может использовать рекламные фразы в радиопрограммах, а на телевидении он имеет право кратко напоминать о себе в ленте, бегущей во вступительных и конечных титрах, а также в рекламных паузах. Однако спонсор не имеет права принимать участие в создании программы и его продукцию нельзя демонстрировать в программе. Эту форму спонсорства можно определить как коммерческое гонорарное спонсирование программ Независимого местного радио, Независимого общенационального радио и Независимого телевидения.

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Одним из наиболее распространенных спонсорство является на телевидении, когда ТВ-реклама интегрирована в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все.

Недаром существует особый термин – «спонсорская реклама».

Спонсорская реклама – это новый качественный потенциал рекламирования; профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события. Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсорство – способ финансирования, оплаты рекламы. Недаром табачные компании соревнуются за право вкладывать миллионы долларов в самые известные автомобильные соревнования «Формула-1». Ежегодно проект привлекает до 50 млн долл. спонсорских вложений. Очевидно поэтому Европейский парламент, одобривший инициативу о запрете любой табачной рекламы в странах Евросоюза, сделал исключение для «Формулы-1», где рекламе сигарет позволили существовать до 2006 г.

Использование инструментария спонсорства в процессе формирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по следующим причинам:

• • действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий;
• • участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем при условии лишь добросовестности огранизаторов спонсорских акций;
• • одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора;
• • процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ потребления спонсируемой продукции;
• • привлечение спонсоров важно для расширения или продолжения классической рекламной кампании;
• • происходит увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией или ее продуктом. К прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения, тиражируемые СМИ. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные «дивиденды»;
• • в общественном сознании создается связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей;
• • эффективное средство проникновения на зарубежные рынки. В этом плане особенно интересен опыт японских и южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, России и других странах проекты и программы социально-культурной сферы, параллельно знакомя национальную общественность со своей культурой.

Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий, основная задача которой – создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании. Участие в общественно значимых акциях помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. Таким образом, появляется возможность не просто производить благоприятное впечатление на нужную аудиторию, а целенаправленно закреплять позитивные ассоциации. Так, основные спонсорские акции компании «Кока-Кола» в России ориентированы на ее главную целевую аудиторию – детей и подростков. Несколько лет подряд в крупных городах страны проводится чемпионат среди дворовых футбольных команд «О-ле Кока-Кола!», участие в котором принимают десятки тысяч подростков. Акция имеет положительный эффект, хотя не является дешевым рекламным трюком, но там, где речь идет о формировании социально значимого имиджа, затраты необходимы.

В целом как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.