Ценностный подход к ценообразованию

Затратный н ценностный подход к ценообразованию

Существуют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход наиболее распространен и на первый взгляд надежен. Происхождение затратной теории цены связывают с основоположниками экономической теории А. Смитом, Д. Рикардо и др. По данной теории, стоимость товара представляет собой овеществленный в товаре труд товаропроизводителей, а сама стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. Последнее измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления конкретного товара (работы, услуги). Рыночная цена в этом случае формируется на основе средних затрат производителей, выпускающих указанный товар. Другими словами, этот метод предполагает учет фактических затрат фирмы на производство и организацию сбыта продукции. Па рисунке 2.6 представлен затратный подход к ценообразованию.

Рис. 2.6. Затратный подход к ценообразованию

Недостатком затратного подхода является невозможность во многих случаях установить величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна послужить основой цены до того, как она будет установлена условиями производства. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства этой продукции. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что величина удельных затрат на производство единицы продукции прямо зависит от масштаба производства. При росте масштабов производства и реализации продукции снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. На рисунке 2.7 представлена реальная зависимость между ценой и затратами на единицу продукции.

Рис. 2.7. Зависимость между ценой и затратами на единицу продукции в условиях рынка

В рамках затратной теории цены существует пассивное и активное ценообразование. Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Более разумным является активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности.

Ценностный подход основан на том, что установлением цен занимаются специалисты по сбыту. В этом случае задача заключается в достижении высокого объема продаж и обеспечении прибыльности фирмы в длительной перспективе. Па рисунке 2.8 показан ценностный подход к ценообразованию.

Рис. 2.8. Ценностный подход к ценообразованию

При ценностном подходе к ценообразованию цены на продукцию (товары, работы или услуги) должны обеспечить фирме большую прибыль за счет выгодного для нее соотношения «ценность/затраты», но нс в результате максимального наращивания объема продаж.

Между тем процедура разработки ценовой политики фирмы, а затем и определения на ее основе конкретных цен на свою продукцию (товары, работы или услуги) основана на одновременном учете различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен (рис. 2.9).

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегическои цели проникновение на рынок и закрепление на нем предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным наименее обеспеченным группам покупателей.

Рис. 2.9. Формирование политики цен фирмы

Реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых различных сферах деятельности фирмы: на производстве, при управлении затратами, при продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Главными из них являются:

  • ? обеспечение продаж;
  • ? получение прибыли.

В принципе список таких задач может быть шире. Он определяется изобретательностью менеджеров. Но лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке и обеспечат фирме нормальную рен- табел ьность 11 родаж.

11апример, фирма может поставить себе коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Представим себе, что эта фирма функционирует на атомистическом (конкурентном) рынке. Она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых затраты на производство продукции ниже и увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная нашей фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения ценбылобы просто бесполезным. В данном случае фирме важно найти ту нишу, в которой можно было бы закрепиться прочнее но сравнению с конкурентами, за счет особых свойств предлагаемой продукции (товаров, работ или услуг) или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Бесполезно ставить перед работниками финансовых служб предприятия задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если спрос клиентов фирмы малоэластичен. В этом случае большие успехи фирме могут обеспечить меры но улучшению системы продвижения товаров или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.

И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет ценообразования, можно приступить к разработке тактики ценообразования.

Под тактикой ценообразования принято понимать набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. I кшример, большинство телефонных и энергосистем сталкиваются е проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким спадом — в остальное время. 11оскольку экономически выгодно иметь как можно меньше резервных мощностей фирм этих отраслей, во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» — минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы экономить деньги. Но в итоге их запросы уменьшают нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает, наконец, основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет для нас полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из четырех групп факторов, влияющих на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, государство, затраты. Это позволит узнать, как они влияют на установление цен.

Если бизнес хочет выживать и тем более процветать, то необходимо продавать продукцию или услуги по цене, включающей себестоимость и прибыль. Этот подход к ценообразованию является основным для многих предприятий социально-культурной сферы.

В нашей стране в настоящее время законодательно установлен перечень затрат на производство, в первую очередь имеющий значение для налогообложения.

Здесь просматриваются два варианта:

  • ? определение общих издержек и полностью распределенных затрат, когда все издержки распределяются между единицами выпуска, как фиксированные, так и переменные, включающие все элементы затрат (часто определенные на основе подхода, являющегося спорным с методической точки зрения), а затем прибавляется желаемая прибыль;
  • ? определение маргинальных (предельных) издержек, только прямых переменных издержек, которые принимаются во внимание и используются как база цены реализуемого продукта с добавлением фиксированных издержек и прибыли.

В каких ценах считать издержки? Выбор лежит между так называемыми действующими и будущими ценами. Действующие цены используются для составления финансовых (бухгалтерских) отчетов и публикуются для внешних пользователей продукции компании, а также для ведения всех записей о транзакциях внутри компании. Ими оперируют независимые аудиторские компании, проверяющие дся- тельность 11ред! i риятия.

Цены замещения или текущие цены (они называются сопоставимыми) могут использоваться для определения стоимости существующих активов па настоящий момент времени, или, что более распространено, для оценки стоимости новых технологий. Этот механизм может быть полезен для определения цен в условиях инфляции.

Одним из современных является подход, при котором считается, что цены на каждый вид продукции должны быть определены с учетом возникновения связанных с ними расходов, прямых или косвенных.

Есть еще несколько принципов, выполнение которых является обязательным условием для предприятий в разных странах, особенно если они попадают под действие регуляторов. Эти принципы: траспа- рентность (прозрачность); преемственность; содержательность. Особенно они важны для осуществления раздельного учета (separate accounting) затрат при обслуживании, предоставлении услуг и осуществлении других видов деятельности с целью предоставления необходимой информации при решении вопросов о ценах взаимодействия предприятий (взаиморасчетных ценах).

Подход «издержки плюс» используется чаще, но он не может быть признан совершенным, так как информация о состоянии рынка здесь не всегда учитывается. Есть различные вариации этого подхода, связанные с ориентацией на достижение определенных целей. Часто определяется стандартный набор издержек, которые скорее показывают, сколько это должно стоить, а нс сколько это стоит на самом деле. Так, например, нелегко определить издержки, связанные с оказанием услуг, с перегрузкой производственных мощностей или с их недогрузкой. Кроме того, очень трудно разделять накладные расходы между KOI Iкреп I ым и услугам и.

Процесс отнесения издержек на ту или иную услугу можно представить следующим образом. Сначала издержки фиксируются, а затем классифицируются по разным признакам. Некоторые издержки могут быть непосредственно отнесены на продукт или услугу. Например, затраты на приобретение материалов и расходы по оплате труда при отпуске готовой продукции могут быть точно зафиксированы.

Любое предприятие имеет общие издержки при обслуживании оборудования и осуществлении общих функций. Тогда необходимо распределить издержки между подразделениями, где они возникают, а затем и между видами деятельности, к которым они относятся. Выделение видов деятельности должно быть проведено особенно тщательно для установления причин их возникновения. Часто при этом проводят выборочные обследования и применяют статистические методы, а иногда используют постоянную информационную базу.

Окончательные решения о распределении и классификации затрат зависят от того, какую информацию менеджеры получают из отчетов о прибылях и убытках и что может быть извлечено из других финансовых и операционных информационных систем, которые формирует предприятие.

Так, например, в качестве классификационных признаков могут бытъ иснользованы:

  • ? результаты от предоставления услуг и других видов деятельности;
  • ? организационная структура фирмы;
  • ? составляющие затрат и выполняемые функции:
  • ? виды деятельности.

В некоторых случаях используется анализ издержек фирмы по Iютребительским секторам.

Объективно описать поведение затрат можно, изучив их зависимость от объемов производства, т.с. разделив затраты на постоянные и переменные.

Переменные затраты возрастают или уменьшаются пропорционально объему производства продукции (оказания услуг, товарооборота), т.с. зависят от деловой активности организации. Переменный характер могут иметь как производственные, так и непроизводственные затраты. Примерами производственных переменных затрат служат прямые материальные затраты, прямые затраты на оплату труда, затраты на вспомогательные материалы и покупные полуфабрикаты. Примерами переменных непроизводственных затрат служат расходы на складирование, транспортировку, упаковку готовой продукции, которые прямо зависят от объема продаж.

Переменные затраты характеризуют стоимость собственно продукта, все остальные (постоянные затраты) — стоимость условий, необходимых для функционирования предприятия. Совокупные переменные затраты имеют линейную зависимость от показателя деловой активности предприятия, а переменные затраты на единицу продукции (удельные переменные затраты) — величина постоянная (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Динамика совокупных (а) и удельных (б) переменных затрат

Затраты, которые остаются практически неизменными в течение отчетного периода, нс зависят от деловой активности предприятия и называются постоянными производственными затратами. Даже при изменении объемов производства (продаж) они не изменяются. Постоянные затраты — это расходы на заработную плату управленческого персонала, амортизационные отчисления помещений заводоуправления, услуги связи, командировочные и другие управленческие расходы. 11а практике руководством организации заранее принимаются решения о том, какими должны быть постоянные затраты на основе планируемых смет но группам этих расходов. Постоянные затраты на единицу продукции (удельные постоянные затраты) снижаются ступенчато (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Динамика совокупных (а) и удельных (б) постоянных затрат

11а практике постоянные и переменные затраты встречаются достаточно редко. Большинство затрат — это одновременно и постоянные и переменные составляющие. Поэтому говорят об условнопостоянных или условно-переменных затратах. Условно-постоянные затраты — это затраты, растущие скачкообразно, т.е. при определенном объеме выпуска эти затараты остаются постоянными, а при его изменении могут изменяться. Например, для увеличения количества выпускаемой продукции в цехе необходимо установить еще один станок, но одновременно с ростом объема производства увеличатся постоянные расходы за счет амортизационных отчислений на станок.

Условно-неременные затраты также меняются в зависимости от изменения деловой активности организации, но в отличие от переменных затрат эта зависимость не является прямой. 11аиримср, ежемесячная плата за телефон включает две составляющие: постоянную часть — абонентскую плату и переменную — междугородние переговоры.

Для описания степени реагирования переменных затрат на объем производства используют коэффициент реагирования затрат (1C), введенный немецким ученым К. Меллеровичем. Он характеризует соотношение между темпами изменения затрат и темпами роста деловой активности предприятия и рассчитывается по формуле:

где Y — темпы роста затрат, %;

X — темпы роста деловой активности (объема производства, услуг, товарооборота), %.

Разновидностью переменных затрат являются пропорциональные затраты. Они увеличиваются теми же темпами, что и деловая активность предприятия. Коэффициент реагирования затрат при этом будет равен 1 (К = 1).

Затраты, растущие быстрее деловой активности предприятия, называются прогрессивными. Значение коэффициента реагирования затрат должно быть больше 1 (К > 1). Затраты, темпы роста которых отстают от темпов роста деловой активности организации, называются дегрессивными. Значение коэффициента реагирования будет лежать при этом в интервале: 0 К

Следовательно, любые затраты в общем виде могут быть представлены формулой

где Y — совокупные затраты, руб.;

Л — их постоянная часть, независящая от объемов производства, руб.;

Ь — переменные затраты в расчете на единицу продукции, руб.;

X — объем производства продукции, оказанных услуг, товарооборота и др. в натуральных единицах измерения.

Затраты, принимаемые и не принимаемые в расчет при оценках. Процесс принятия управленческих решений предполагает сравнение между собой нескольких альтернативных вариантов. Сравниваемые при этом затраты можно разбить на две группы: неизменные при всех альтернативных вариантах и меняющиеся в зависимости от принятого решения. Затраты, имеющие отношение только к данной проблеме (отличающие одну альтернативу от другой), называют релевантными. Это те затраты, величина которых будет зависеть от принятого решения. 11ерелевантиые — те, которые от принятого решения Fie зависят.

Рис. 2.12. Динамика совокупных переменных и постоянных затрат (Л — постоянные затраты, В — переменные затраты)

Пример. Поступил заказ на изготовление изделия, за которое покупатель готов заплатить 250 д.е. На складе имеется материал, за который когда-то было заплачено 100 д.е., но использовать его не представляется возможным, кроме как на этот заказ. Стоимость обработки материала 200 д.е. На первый взгляд заказ невыгоден: 250 — (100 + 200) = — 50. Однако 100 д.е. потрачены давно и эти затраты в 100 д.е. не изменятся в зависимости от принятия или непринятия заказа. Значит, релевантными в данном случае будут только затраты в 200 д.е. Чистый доход от выполнения заказа составит 50 д.е.

Безвозвратные затраты — это истекшие затраты, которые не могут быть изменены никакими управленческими решениями. Обычно они не учитываются при принятии управленческих решений.

Вмененные (воображаемые) затраты присутствуют лишь в управленческом учете. Их учитывают при принятии решений в случае ограниченности ресурсов, но в реальности их может и не быть. Они характеризуют возможности по использованию производственных ресурсов, которые либо потеряны, либо ими жертвуют в пользу другого альтернативного решения. Если ресурсы не ограничены, вмененные затраты равны нулю.

Приростные и предельные затраты. 11риростные (инкрементные) затраты являются дополнительными и возникают в результате изготовления и продажи дополнительной партии продукции. Таким образом, обе категории затрат появляются в результате изготовления дополнительной продукции, одни в расчете на единицу, а другие — на весь выпуск.

Планируемые и непланируемые затраты. Планируемые — это затраты, рассчитанные на определенный объем производства. В соответствии с нормами, нормативами, лимитами, сметами они включаются в плановую себестоимость продукции. К ним относятся все производственные затраты организации. I Спланируемые — это затраты, не включаемые в план и отражаемые только в составе фактической себестоимости продукции (потери от брака, простоев и т.п.).

Рассмотренные выше классификации затрат нс решают всех задач по контролю за ними. Располагая сведениями о себестоимости продукции, невозможно точно определить, как распределяются затраты между отдельными производственными участками (центрами ответственности). Эту задачу можно решить, если установить связь затрат и доходов с действиями лиц, ответственных за расходование ресурсов. Такой подход в управленческом учете назван учетом затрат по центрам ответственности, он реализуется на практике при делении затрат на следующие группы.

Регулируемые и нерегулируемые. Регулируемые затраты подвержены влиянию менеджера центра ответственности, па нерегулируемые он воздействовать не может. Например, затраты, связанные с нарушением технологической дисциплины в цехе, находятся в ведении начальника цеха, однако на общехозяйственные расходы он влиять нс может, поскольку это прерогатива руководителей высшего звена, для него эти затраты являются нерегулируемыми.

Контролируемые н неконтролируемые. Контролируемые затраты поддаются контролю со стороны субъектов управления, а неконтролируемые не зависят от деятельности управленческого персонала (например, повышение цен на ресурсы).

Эффективные н неэффективные затраты. Эффективные затраты дают возможность получать доходы от реализации тех видов продукции, для выпуска которых они были произведены. Неэффективные затраты — расходы непроизводительного характера, в результате которых не будут получены доходы, так как не будет произведен продукт. Другими словами, неэффективные затраты — это потери в производстве (

Метод калькуляционного выравнивания. Рассмотрим пример расчета цены на основе метода калькуляционного выравнивания. Установленные фирмой цены на продукцию Л и С( 1,57 и 10,22 д.е.) небыли приняты рынком. Более точные исследования показали, что вполне приемлемыми должны быть цены, не превышающие 10 д.е. Чтобы сохранить запланированный объем прибыли, было принято решение продавать продукт В не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продукции А и С, с учетом неэластичного спроса на нее. Исходные данные и результаты расчетов приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Метод калькуляционного выравнивания

Показатели

Продукт А

Продукт /3

Продукт С

Зачла! 1 иpouai111Ыи объем иотреблeiшя, тыс. HIT.

Планируемые доходы, тыс. руб.

2 400

5 000

4 500

Цена на основе затрат, руб. (стр. 2 : стр. 1)

И)

Цена реализации на рынке, руб. ( и новь 1 и ан и руемая )

И)

Общий доход, тыс. руб. (стр. 1 х стр. 4)

2 000

5 000

3 600

Недопокрытие издержек, тыс. руб. (стр. 5 стр. 2)

Сумма нехватки выручки по всем продуктам (стр. 6. А + С), тыс. руб.

1 300

Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания (стр. 2 стр. 7), тыс. руб.

2 000

0 300

3 600

Цена единицы продукции после выравнивания (стр. 8 : стр. 1), руб.

12,6

Прирост цены продукта В составил (12,6 — 10) : 10 = 0,26 = 26%. Если спрос на этот продукт неэластичен, то можно ожидать, что будет востребовано запланированное количество продукта В.

Метод определения маржинальных издержек достаточно широко применяется в экономике развитых стран, но недостаточно известен в России. Он основан наделении издержек на условно-постоянные и условно-переменные. Из доходов предприятие возмещает переменные издержки и получает промежуточный результат (еще не прибыль!), которого должно хватить па покрытие фиксированных затрат и (|юрмиро- вание прибыли. После прохождения точки безубыточности предприятие имеет дополнительный результат от реализации продукта (после возмещения переменных затрат) — положительную предельную (маржинальную) прибыль на каждую очередную единицу товара.

Рассмотрим пример применения метода маржинальных издержек (табл. 2.2).

Исходные данные

Таблица 2.2

Прогнозируемым годовом объем реализован мои продукции, тыс. шт.

Предположительно затраты па производство продукта составят: ? прямые затраты сырья и материалов па единицу продукта, руб.

0,5

? прямые затраты труда на единицу изделия, руб.

6,0

Предположительно постоянные затраты по плановым расчетам,

тыс. руб.

Желаемая масса прибыли от реализации продукции, тыс. руб.

Расчет цены:

Желаемый результат от реализации после возмещения переменных затрат: 1500 + 500 = 2000 тыс. руб.; в расчете па единицу продукции: 2000 : 500 = 4,0 руб.

Всего прямых переменных затрат на единицу продукции: 6,00 + + 0,5 = 6,5 руб.

Цена (переменные затраты на единицу изделия + желаемый результат от реализации после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 6,5 + 4 = 10,5 руб.

Элементы затрат выделяются в соответствии с экономической их природой и обычно включают затраты на оплату труда, социальные выплаты, материалы, электроэнергию и т.н.

При этом следует отметить, что организационная структура фирмы может строиться на ориентированном на потребителя базисе, а чаще — на матричном подходе к решению текущих проблем.

Многие организации анализируют сегодня свои ресурсы с учетом деловой активности (или реинжиниринга). Важность этого подхода заключается в том, что он учитывает функциональные особенности и организационные принципы внутри фирмы. Например, реализация новой продукции требует усилий со стороны маркетинговой службы, технологов, финансистов, системы материально-технического снабжения И Т.Д.

Та деятельность, которая осуществляется в рамках определенных функций или производственной и деловой активности, может быть положена в основу так называемого ЛВС-распределения издержек (Activity Based Costing).

Темы для обсуждения

  • 1. Затратный подход к ценообразованию.
  • 2. Зависимость между ценой и затратами на единицу продукции в условиях рынка.
  • 3. Ценностный подход к ценообразованию.
  • 4. Формирование ценовой политики фирмы.
  • 5. Тактика ценообразования.
  • 6. Цены замещения или текущие цены.
  • 7. Принципы учета затрат при ценообразовании.
  • 8. Отнесение издержек на услуги.
  • 9. Переменные затраты. Условно-переменные затраты.
  • 10. Пропорциональные затраты.
  • 11. Постоянные затраты.
  • 12. Прогрессивные и дегрессивные затраты.
  • 13. Затраты, принимаемые и не принимаемые в расчет.
  • 14. Безвозвратные затраты.
  • 15. Вмененные (воображаемые) затраты.
  • 16. Приростные и предельные затраты.
  • 17. Планируемые и непланируемые затраты.
  • 18. Регулируемые и нерегулируемые затраты.
  • 19. Контролируемые и неконтролируемые затраты.
  • 20. Эффективные и неэффективные затраты.
  • 21. II роизводетве! ifi ыс затраты.
  • 22. Метод калькуляционного выравнивания.
  • 23. Метод определения маржинальных издержек.

24. Затратный и ценностный подходы в ценовой политике фирмы

Затратный подход в ценовой политике фирмы включает в себя ценообразование методами с ориентацией на затраты. Сюда входят:

1. метод на базе полных собственных издержек равные полным издержкам плюс средняя прибыль.

2. метод на базе переменных издержек. Фирма рассчитывает переменные издержки, добавляет к ним определенный размер прибыли. Постоянные издержки погашаются за счет финансового результата.

3. метод по принципу «средние издержки +прибыль». Целевая прибыль определяется на основе анализа и точки безубыточности производства.

4. метода «дохода на капитал» — надбавка прибыли, определяется процентом от дохода на инвестированный капитал.

Все эти методы позволяют знать, что цена покроет затраты, даст прибыль, обеспечит стабильность при полном отсутствии риска. Но, с другой стороны, при расчете цены по этим методам полностью игнорируется спрос и фирма лишается возможности получения максимальной прибыли.

В ценностном подходе в ценовой политике фирмы основным фактором при ценообразовании являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении, требуется очень высокий профессионализм маркетологов. Ценность – это денежная оценка полезности товара, которую покупатель может заплатить. Для этого маркетолог должен оценить товар, найти сегмент рынка, где покупателю может быть навязана ценность товара. Для этого используются маркетинговые приемы: реклама, личное ведение торговли, поиск покупателя для пробы продукта, умение использовать «эффект подражания», «эффект снобизма», бренд. Реакция покупателей на цену (спрос) определяется путем эксперимента (способ «метание стрел» — выход в разные сектора рынка), изучение конкретной ситуации в разных сегментах рынка, с помощью регрессионного анализа различных факторов, влияющих на спрос. Все эти способы недостаточно надежны в связи с изменчивостью факторов на спрос, тем не менее, они позволяют ориентироваться в ситуации. Главным недостатком этих методов является высочайший риск, а главным преимуществом в случае удачи – максимальная прибыль.

25. Стадии жизненного цикла товара и цены

Каждый товар находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения. За это время товар проходит определенные стадии жизненного цикла:

1. этап внедрения;

2. этап роста;

3. этап зрелости;

4. этап насыщения;

5. этап упадка.

На этапе внедрения первоначальная цена нового товара, обычно, на 8,5-10% ниже, чем при пробной продаже этого товара, производимой ранее. Чтобы создать рынок этого товара, цена на него на этом этапе должна снижаться. Объем продаж на этом этапе, обычно, невелик, и торговля в целом убыточна. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, т.к. на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.

На этапе роста происходит признание нового товара покупателем. Это ведет к значительному росту объема продаж, и серийное производство данного товара выходит на проектную мощность. Объем прибыли на этом этапе невелик, поскольку прямые и косвенные издержки все еще достаточно высоки. Однако расходы на рекламу могут быть снижены до 3-4% от общей прибыли. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы предлагают свои аналогичные товары. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

На этапе зрелости происходит стабилизация положения товара на рынке, что означает удовлетворение первоначального спроса покупателей и приближение объема продаж к критическому уровню. Темпы роста объема продаж на этом этапе начинают падать. Прибыль от производства и продажи товара на этом этапе достигает максимального уровня вследствие снижения до минимально возможной величины издержек от всей производственно-сбытовой деятельности. На этом этапе возможно снижение цены на 5-10%. Прибыль на данном этапе растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

На этапе насыщения объемы продаж и уровни запасов достигают своего максимального значения, но прибыльность от продаж данного товара начинает падать. На этом этапе цену товара приходится снижать, и это снижение может достигнуть 15%. Расходы же на рекламу придется увеличить, и они могут достигнуть 4-4,5% от общей торговой прибыли. Охват рынка на этапе насыщения очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

На этапе спада происходит существенное снижение объемов продаж и необходимых объемов производства. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью.

8.2.1. Методы ценообразования

Ценообразование определяется как процесс формирования цен на товары и услуги. В механизме ценообразования существовало два основных подхода: затратный и ценностный.
В основе затратного подхода к ценообразованию лежат затраты предприятия на производство и сбыт товара. По затратной теории стоимость товара определяется количеством труда, необходимым для его производства. Последнее же измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления конкретного товара. При этом рыночная цена формируется из средних затрат производителей, выпускающих указанный товар. А. Смит отмечал, действительная цена всякого предмета есть труд и усилия, нужные для приобретения этого предмета, что труд является единственным точным мерилом стоимости или единственной мерой, посредством которой мы можем сравнивать между собой стоимости различных товаров во все времена и во всех местах. В качестве фактора ценообразования А. Смит рассматривал переменные затраты, формируя товарную цену за счет ренты, заработной платы и прибыли. Кроме того, А. Смит сформировал понятие о естественной и рыночной цене товара. Он отмечал: «Если цена какого-либо товара не выше и не ниже того, что необходимо для оплаты в соответствии с их естественными нормами земельной ренты, заработной платы и прибыли на капитал, затраченный при добыче, обработке и доставке его на рынок, товар этот продается … по его естественной цене». Рыночную цену товара А. Смит определял как отношение между количеством его, фактически доставленным на рынок, и спросом на него со стороны тех, кто готов уплатить его естественную цену или полную стоимость ренты, заработной платы и прибыли, которую следует оплатить для того, чтобы товар доставлялся на рынок» .
Д. Рикардо значительно более последовательно, чем его непосредственный предшественник А. Смит, разработал положение о труде как единственном источнике стоимости. Он в основу цены ставит сумму затрат труда, определяемых по принципу добавленной стоимости в рамках вертикально интегрированного производства товаров, поскольку в теории трудовой стоимости капитал рассматривается как ранее затраченный труд, а земельная рента как результат ценообразования. Рикардо первым конкретизирует такую постановку проблемы как перенесенные стоимости израсходованных средств производства на производимый товар: «На стоимость товаров влияет не только труд, применяемый непосредственно к ним, но и труд, затраченный на орудия, инструменты и здания, способствующие этому труду» .
К. Маркс ввел понятие «общественно необходимые затраты труда», понимая под ними затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда. По Марксу, в стоимость товара входит стоимость потребленных средств производства .
Подобная модель ценообразования, называемая пассивной, связана с выявлением общественной потребности в различных товарах, установлением пропорциональности в общественном производстве посредством централизации товарного предложения, калькуляции цены товара на основе фактических затрат труда (рис. 27).

Рис. 27. Затратный подход к ценообразованию

Однако данный подход не учитывает условия формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не на экономические (полные) затраты; использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты .
Затратная модель ценообразования продолжает использоваться по ряду причин:
— всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить на фирме по бухгалтерской отчетности. Не нужны никакие исследования рынка, опросы покупателей;
— не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, владеющие более совершенными методами ценообразования;
— затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли, и не нужно осваивать иные методы обоснования цен;
— затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое, по принципу — «честный производитель» .
Ценностное ценообразование — это установление цен, обеспечивающее получение большей прибыли за счет достижения выгодного соотношения «ценность/затраты». Базой цены являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность. Отсюда определение цены как денежного выражения ценности товара, услуги .
Одним из сторонников «теории полезности» выступал Жан Батист Сэй. Согласно этой теории производство создает полезность, а «полезность» сообщает предметам «ценность», что и «есть мерило полезности» предмета. Таким образом, Ж.-Б. Сэй отождествлял стоимость товара с его потребительной стоимостью .
Критикуя концепцию Ж.-Б. Сэя о полезности товаров как регуляторе их стоимости, Д. Рикардо писал: «Это было бы верно, если бы стоимость товаров регулировалась только покупателями». Д. Рикардо отмечал, что полезность товаров, то есть их потребительная стоимость, необходима для того, чтобы товар обладал стоимостью, однако она не является источником стоимости. «Полезность вещей, — писал он, — представляет, бесспорно, основу стоимости, но степень полезности не может быть мерой стоимости. Товар, производимый с большей трудностью, будет всегда дороже, чем товар, производимый с большей легкостью, даже если бы все люди единодушно считали, что последний более полезен, чем первый». Еще более рельефно данная мысль представлена в его главном труде: «…полезность не является мерой меновой стоимости, хотя она существенно необходима для этой последней» .
Количественным измерителем предельной полезности товара в концепции, выдвинутой П. Самуэльсоном, выступает индивидуальный выбор потребителя, то есть спрос. Помимо П. Са- муэльсона в разработке маржинальной теории цены активно участвовали К. Менгер, Л. Вальрас. У. Джевонс, Дж. Робинсон, Э. Чемберлин, А. Пигу и другие экономисты . Согласно этой теории величина ценности каждого товара или услуги определяется величиной их пользы для конкретного потребителя. Характерной особенностью их исследований является рассмотрение спроса и предложения как равнозначных ценообра- зующих факторов; необходимость достижения равновесия на рынке; учет и анализ соотношения спроса и предложения. Результат, к которому стремится фирма, используя ценностный подход ценообразования, — максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую они готовы платить, и затратами, необходимыми фирме, чтобы изготовить данный товар . Задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы, и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис. 28).

Рис. 28. Соотношение ценности товара и его цены

Ценностный подход к ценообразованию изображен на рисунке 29.

Рис. 29. Ценностный подход к ценообразованию

Один из основателей теории предельной полезности Беем- Баверк написал брошюру «Теория Карла Маркса и ее критика», специально посвященную «доказательству» несостоятельности трудовой теории стоимости. Под влиянием его критики стали делаться попытки «соединения» теории стоимости Маркса с теорией предельной полезности (К. Шмидт, Э. Бернштейн в Германии, М. Туган-Барановский и др. в России) .
В современной концепции ценообразования также предпринимаются попытки преодолеть антагонизм между затратным и ценностными подходами. Соединение двух, казалось бы, несовместимых теорий произошло на рубеже ХIХ-ХХ вв., в науке возникло неоклассическое направление, составляющее теоретический фундамент современных исследований рынка. А. Маршалл убедительно доказал, что Д. Рикардо как автор трудовой теории стоимости и Е. Бем-Баверк как один из создателей теории предельной полезности сосредоточивали свое внимание на различных сторонах одного и того же процесса — процесса формирования ценности. А. Маршалл переосмыслил, переработал теорию трудовой и теорию предельной полезности в теорию взаимных связей спроса и предложения. Он отмечал, что можно с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц .
На вышеизложенных методологических подходах к ценообразованию базируются соответствующие методы установления цен на продукцию (услуги). Среди методов, основанных на издержках производства, выделяются:
1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Здесь необходимо рассчитать различные варианты цены с тем, чтобы определить, какая цена позволит достичь объема продаж, покрывающего валовые издержки и в дальнейшем позволяющего выйти на запланированную прибыль, и многое будет зависеть от эластичности спроса и поведения конкурентов.
Рыночные методы определения цен.
1. Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным же фактором ценообразования является покупательское восприятие, а затраты остаются на втором плане, хотя и определяют минимум цены.
2. Установление цены на основе уровня текущих цен: основные товаропроизводители могут ориентироваться в своих ценах на цены лидера, устанавливая их чуть ниже или чуть выше, изменение цен может происходить не в зависимости от изменения спроса, а в соответствии с колебаниями цены лидера.
3. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.
4. Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка .
Цели ценообразования.
1. Ориентированные на сбыт. Предприятие добивается высокого объема реализации или увеличения доли продаж в сравнении с конкурентами. Здесь используется ценовая стратегия проникновения, связанная с низкой ценой, предназначенной для захвата массового рынка. Экономия от масштаба производства, связанная с уменьшением издержек на единицу продукции, позволяет использовать цену проникновения.
2. Ориентированные на прибыль. Предприятие стремится достичь высокого уровня прибыли до уплаты налогов вместо того, чтобы максимизировать прибыль в течение года, используя престижные цены. Они предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой.
3. Ориентированные на существующее положение. Предприятия заинтересованы в стабильности в рамках своей деятельности. Стратегия ценообразования рассматривается для того, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму действия таких факторов, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта .

Ценообразование и методы ценообразования на предприятии

Ценовая политика предприятия является важнейшей частью его общей хозяйственной политики, которая обеспечивает адаптацию предприятия к экономическим условиям. Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителей также играет большую роль. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов.

Ценообразование — это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

  • 1) на издержки производства — затратные методы;
  • 2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
  • 3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

  • 1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
  • 2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

  • 1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
  • 2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

Далее более подробно рассматриваются методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

1) Затратные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

  • 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
  • 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
  • 2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

  • 3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.
  • 4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
  • 5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

  • -принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
  • -продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
  • -товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).
  • 2) Рыночные методы ценообразования.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

  • 1) метод расчета экономической ценности товара;
  • 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

  • 1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
  • 2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
  • 3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
  • 4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

  • 1) определение совокупности применений и условий применения товара;
  • 2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
  • 3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
  • 4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

  • 1) метод анализа пределов;
  • 2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

  • -фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
  • -она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
  • -спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.

Фактически же трудно осуществить четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Однако применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

  • 1) метод следования за рыночными ценами;
  • 2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
  • 3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
  • 4) метод определения престижных цен;
  • 5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

  • 1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;
  • 2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

3) Параметрические методы ценообразования.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название параметрических.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

  • 1) метод удельных показателей;
  • 2) метод регрессионного анализа;
  • 3) агрегатный метод;
  • 4) балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:

P’ = Pb / Nb ,

где Pb — цена базисного изделия; Nb — величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P’ Ч N ,

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х1, Х2, … Хn),

где Х1, 2,…n — параметры изделия.

Балловый метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия:

Цн=?(БнiЧVi)ЧЦ’,

где n — количество оцениваемых параметров; Бнi — балловая оценка i-го параметра нового изделия; Vi — коэффициент весомости i-го параметра нового изделия; Ц’ — средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).

Средняя оценка балла определяется по формуле:

Ц’ =,

где Цб— цена базового изделия-эталона; Ббi— балловая оценка i-го параметра базового изделия-эталона.

В качестве общего вывода по поводу применения параметрических методов следует отметить, что они крайне несовершенны и самостоятельно для формирования цены, как правило, не применяются. Основным недостатком использования данных методов является то, что они учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют спрос и предложение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *