ФАС России рассмотрел обращение Ассоциации российских банков о рекламе стимулирующего мероприятия и сообщает.

В соответствии с пунктом 1 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В соответствии с частью 7 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

При этом согласно статье 9 Федерального закона «О рекламе» в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

сроки проведения такого мероприятия;

источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

По мнению специалистов ФАС России, при оценке рекламы стимулирующей лотереи, содержащей информацию, указанную мелким шрифтом, следует учитывать то, что исходя из понятия рекламы она предназначается для распространения среди неопределённого круга лиц, в связи с чем вся информация, включая обязательные к указанию сведения, должна быть доступна для потребителей при ознакомлении с рекламой без специальных усилий и применения специальных средств.

При этом, то обстоятельство, что нормами Федерального закона «О рекламе» не установлен размер шрифта, не свидетельствует о том, что размер шрифта может быть любым, поскольку, как следует из положений статьи 5 Федерального закона «О рекламе», реклама должна быть добросовестной и достоверной и не должна вводить в заблуждение потребителей.

С учётом изложенного в случае, когда условия, являющиеся существенной информацией для потребителей, отсутствие которой способно обмануть их ожидания, сформированные рекламой, формально присутствовали в рекламе, однако форма представления сведений такова, что данная информация не может быть воспринята потребителями, следует признавать, что данные сведения не были доведены для неопределённого круга лиц надлежащим образом, в связи с чем потребитель фактически не получил предусмотренную законом информацию и вводится в заблуждение относительно предлагаемой услуги.

При этом при оценке рекламы следует учитывать совокупность таких особенностей размещения рекламы, как: месторасположение возле проезжей части дороги, ограниченное время считывания информации для потребителей, фактический размер шрифта, которым написаны существенные условия оказания услуги по сравнению со шрифтом основной привлекательной информации об услуге, высоту расположения текста. На возможность восприятия информации могут также влиять иные факторы, ухудшающие восприятие объектов зрения: изменение освещенности, цвета надписи или фона, снижающих контраст, угла зрения.

А.Б. Кашеваров

Понятие стимулирующего мероприятия

Стимулирующее мероприятие — это мероприятие, условием участия в котором является приобретение определенного товара или услуги. Иначе говоря, в правилах и условиях проведения этих мероприятий присутствует причина, побуждающая человека поучаствовать. Чаще всего это возможность получить материальное благо при приобретении определенного товара.

КСТАТИ!
Если вам необходимо производить автоматический расчет зарплаты своих сотрудников, вести учет товара, кассовые движения салона красоты и видеть баланс взаиморасчетов, то рекомендуем попробовать Арнику — сервис по управлению салоном красоты. В Арнике это реализовано максимально просто и удобно.

В том понимании, в каком о стимулирующих мероприятиях говорится в законе «О рекламе», к ним относятся:

• конкурсы;
• игры;
• пари;
• вручение подарков или призов;
• вручение дисконтных карт;
• акции — снижение цен на товары, распродажи, скидки.

ФАКТ!
С 30.01.2014, из нормы, регулирующей проведение стимулирующих мероприятий и их рекламы, исключено понятие «стимулирующая лотерея». Более того, с 01.07.2014 г. стимулирующие лотереи проводить запрещается.

Как рекламировать стимулирующее мероприятие

Информацию о том, что необходимо указать, рекламируя стимулирующее мероприятие, содержит статья 9 Федерального Закона «О рекламе»:

1. сроки проведения мероприятия;

2. источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

ВАЖНО!
Рекламодатель (в нашем случае – владелец салона или косметологического центра) должен сообщать не информацию об организаторе стимулирующего мероприятия, а источник этой информации. Формулировка может быть следующей: «Информацию об организаторе мероприятия, правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения можно получить по телефону…, а также на сайте….., либо в нашем салоне».

О том, что является источником получения информации, однозначного ответа нет. Известна судебная практика, когда суд счел указание контактных данных без указания на то, что это они являются источником для получения информации о правилах, сроках и месте проведения и порядка получения выигрышей в результате стимулирующего мероприятия, нарушением статьи 9 ФЗ «О рекламе». Однако наряду с этим случаем, известны и другие, когда суд считает указание фразы «подробности на сайте» (по телефону) в рекламе надлежащим способом указания источника информации, соответствующим пунктам статьи 9 Закона «О рекламе».

ВАЖНО!
Указывая на источник информации, не стесняйтесь расширенных формулировок, ведь на восприятии потребителей это никак не скажется.

В силу того, что рекламодатель обязан сообщить полный перечень сведений, с которыми потребитель может ознакомиться при помощи соответствующего источника информации, (какую именно информацию об организаторе следует указать, Федеральный Закон «О рекламе» не уточняет), то достаточно будет идентифицирующей информации, например, названия салона.

Закон о рекламе проведения акций

Что касается правил проведения мероприятия, то если потребитель не найдет их в источнике информации, то он имеет право пожаловаться в Федеральную антимонопольную службу РФ на нарушение Закона «О рекламе». В правилах проведения акции нужно указать информацию о сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей. Причем сроком может являться как конкретная дата, так и количество дней с момента окончания акции. Местом получения – конкретный адрес пункта выдачи призов.

ФАКТ!
Если в рекламе стимулирующего мероприятия вы указываете фразу «подробности по телефону», то будьте готовы ознакомить с правилами проведения мероприятий всех позвонивших.

Информация о количестве призов или выигрышей по результатам стимулирующего мероприятия не обязательно должна быть конкретной. Формулировка «количество призов ограничено» соответствует требованиям закона, так как именно информация о количестве должна присутствовать в рекламе стимулирующего мероприятия.

Какое наказание грозит нарушителям

В случае нарушения Закона «О рекламе», касающегося стимулирующих мероприятий, рекламодатель и рекламораспространитель несут равную ответственность, в частности, им грозят штрафы от 100 000 до 500 000 руб. А вот если нарушение законодательства произошло по вине рекламопроизводителя (лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму), то штраф в таком же размере грозит уже ему.

Пример ненадлежащей рекламы:

СПА-лотерея!

Выиграйте подарочный сертификат на СПА-косметику от бьюти-партнера наших салонов – «XXX». При обслуживании на сумму более 3500 руб. в период с 15.04.2014г. по 30.04.2014г., вы становитесь участником лотереи! Акция проходит во всех салонах сети «YYY», в каждом мы выберем одного победителя.

Встречайте весну во всеоружии!
Нарушения Федерального Закона «О рекламе»:

• Использование слова «лотерея» применительно к стимулирующему мероприятию.
• Отсутствует источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения

Штраф за подобную рекламу от 100 000 руб. до 500 000 руб.

Данный материал написан с помощью нашего эксперта Михаила Хохолкова.
Интервью взяла Елена Возмищева

Стимулирующие акции: кейс OZON.ru

Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые.

Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка обсуждают новые идеи, маркетинговые ходы и интересные практические кейсы. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые «фишки» многоканального маркетинга, опыт ведущих компаний, позволивший им поднять продажи. И самое интересное – обмен живыми идеями.

Я расскажу вам о том, как OZON.ru разрабатывает и проводит стимулирующие акции, поделюсь некоторыми секретами и нашими оценками эффективности. В конце доклада я разберу интересный кейс по акции, которую мы провели в октябре 2010 года.

Мы делим все свои стимулирующие акции на 2 типа.

Первый – это акции, которые направлены на стимулирование продаж в целом по всему OZON. При этом мы не разделяем такие акции по товарным категориям, способам оплаты или доставки. Глобальные акции мы проводим, как правило, 3 раза в год. Если говорить о конкретных периодах – это апрель (в апреле у OZON день рождения, и это хороший повод привлечь СМИ), лето (когда все уезжают в отпуска, и интернет-рынок замирает) и середина осени, октябрь (когда рынок тоже немного замирает перед большим прыжком в декабре).

Второй тип акции – это стимулирование продаж определенного направления. Под направлением мы понимаем как товарные категории (книги, диски, серия, автор), так и стимулирование оплаты через определенную платежную систему, продаж с конкретным типом доставки ит.п.. У таких акций нет расписания. Они возникают по мере поступления запросов от наших партнеров и оплачиваются, как правило, самими партнерами. OZON в данном случае выступает в первую очередь в качестве площадки.

Что лежит в основе любой акции, при помощи чего мы можем побудить людей делать внеплановые покупки?

Скидки

Скидки – очень интересный инструмент. При всей своей распространенности, они по-прежнему привлекают потребителя. Все любят скидки, клиенты к ним быстро привыкают. Мы делим акции со скидками на 2 типа: когда мы сами даем клиенту скидку в рамках своей торговой наценки и когда скидки дают нам поставщики.

В последние три года каждый апрель OZON проводит масштабные акции. В апреле 2011 года мы решили поэкспериментировать и провели переговоры со своими партнерами. Наши поставщики смогли сравнить прогнозные объемы продаж: без акций и со стимулирующими акциями. Некоторые из них в итоге согласились дать нам на самые ходовые товары цены ниже, чем в среднем на рынке. В итоге продажи через те каналы, которые приносят OZON наибольшую прибыль, выросли в 2 раза. При этом наших собственных инвестиций было немного: для 70% товаров, которые участвовали в акции, скидки были оплачены поставщиками.

В то же время, мы внимательно относимся к скидкам, пытаемся не злоупотреблять этим инструментом, потому что понимаем: люди могут привыкнуть к скидкам и перестать покупать товар, когда скидок нет.

Подарок или приз?

Мы долго спорили, что лучше – гарантированный подарок каждому покупателю, либо розыгрыш большого приза. Весь 2010 год акции, направленные на компенсацию сезонного спада, подразумевали гарантированные подарки. Т.е. в каждый заказ дороже определенной суммы вкладывался некий мелкий «бонус». В итоге мы действительно получили оживление спроса. Вначале это были долгосрочные акции, каждая длилась около 3 месяцев. Потом мы поняли, что долгосрочные акции надоедают потребителю, и сократили их продолжительность до 4 недель.

Но когда такие акции проводятся постоянно, их эффективность трудно оценить. Мы не можем узнать, каким был бы спрос на товар без акции. Из-за этого мы поменяли свое отношение к акциям с гарантированными подарками и сейчас проводим их все реже.

С розыгрышем крупных призов ситуация обратная.

В наших кейсах есть рекламная акция большого издательства, занимающего примерно треть в продажах книг на OZON. Издательство решило простимулировать продажи книг определенной тематики. Для этого был выделен призовой фонд – 3 приза по 100 тыс. рублей и 13 призов по 13 тыс. рублей. В первые две недели (при том, что мы не делали активной пиар-поддержки) количество заказов по акции превысило тот объем продаж, который делался за аналогичный период в целом по «книжному» сектору OZON, в том числе и во время акций с гарантированными подарками. Мы поняли: крупные призы все-таки привлекают внимание. А еще душу покупателю греет возможность «прославиться». После окончания акции клиенты просто завалили наш колл-центр просьбами вывесить список победителей на сайт. Конечно, по результатам отдельных акций нельзя с уверенностью утверждать, что розыгрыш крупных призов всегда лучше гарантированных подарков, но я думаю, что в ближайшее время мы это докажем снова.

Баллы

У OZON достаточно стандартная программа лояльности, когда за покупки на сайте люди получают баллы. Баллы – очень гибкий инструмент, ими можно играть, их можно удваивать. Важно, что баллы – это не конвертируемая в рубли единица. Чтобы потратить их, клиент должен вернуться на сайт. Чаще всего люди в итоге делают покупки на сумму, превышающую количество полученных ими призовых баллов. Исключение составляют те, кто, получив 100 баллов, заказывают диск за 99 рублей и получают его на пункте самовывоза. Снова получают 100 баллов, и все повторяется. Сейчас мы стараемся препятствовать таким махинациям, например, прописываем в правилах акции, что OZON вправе аннулировать подобные операции.

Самая приятная схема – когда во время акции вы делаете розыгрыш крупных призов, а в качестве призов при этом выступают… значительные суммы баллов. Люди придут и опять их потратят в вашем же магазине. Единственная проблема: новым клиентам очень сложно объяснить, что такое баллы и как они работают. Проще всего использовать опыт OZON: у нас 1 рубль = 1 балл и конвертируется обратно по такому же курсу. Покупая по акции товар за 1000 рублей, клиент получает 1000 баллов на счет, что соответствует, опять же, 1000 рублей.

Какую акцию считать эффективной?

Безусловно, мы строим некую финансовую модель акции и по итогам проводим сравнительный анализ: какие цели были поставлены, какие результаты получены – начиная от оборота и заканчивая средним чеком. Как правило, средний чек получается выше планируемого. Если мы планируем средний чек по акции в 1500 руб., на практике он, как правило, равен 3000 руб. Что касается ROI (окупаемости инвестиций), самая неудачная акция должна иметь ROI 5% (т.е. на каждый вложенный рубль получаем 1 рубль 5 копеек) Все, что выше, мы считаем хорошим результатом.

Очень долго мы думали над тем как понять, побудила ли акция клиента сделать внеплановый заказ или это была запланированная покупка, на которую акция не повлияла. Для того чтобы выяснить это, наши аналитики строят модели поведения постоянных клиентов и прогнозируют даты следующих заказов. Т.е. мы знаем дату последнего заказа и приблизительно представляем, когда клиент сделает покупку в следующий раз. На этот прогноз накладывается реальная картина заказов по акции. У нас появляется возможность узнать, сколько клиентов в итоге акции сделали покупку «раньше графика». Иными, словами, мы узнаем, какие покупки были простимулированы акцией.

Кейс: акция «Третья книга за 1 рубль»

«Третья книга за 1 рубль» была одной из самых глобальных акций, которые когда-либо проводил OZON (книги у нас составляют примерно треть всех продаж). Акция проводилась полностью за счет OZON. Мы запланировали ее на октябрь, поскольку это период сезонного спада.

Концепция проста – стоимость каждой третьей книги в корзине равна 1 рубль. Эта идея не нова, на Западе она пользуется огромным успехом у каталожных компаний. За рубль продавалась самая дешевая книга из трех, помещенных в корзину, причем это не могли быть три одинаковых книги. Не секрет, что у клиентов в корзине могут достаточно долго лежать книги, которые они отобрали, чтобы их потом купить. После акции корзины с книгами на OZON были вычищены процентов на 90.

Мы достаточно серьезно вложились в проведение этой акции: ТВ-поддержка, постеры, листовки, рекламные полосы в журналах, билборды в нескольких городах.

Помимо прочего, мы провели кампанию в социальных сетях, в том числе и с применением вирусной рекламы. Например, на Facebook был объявлен конкурс демотиваторов на тему акции.

Каких результатов мы ожидали? В первую очередь это приток новых клиентов, более активное поведение постоянных покупателей, прирост трафика на сайте как минимум на 15%. Что мы получили? Рост объема продаж был практически одинаковым как для постоянных, так и для новых клиентов, хотя планировалось, что прирост по новым клиентам будет значительно выше. В то же время, доля продаж книг выросла на 5%. что может быть звучит не так громко, но так как в абсолютных цифрах количество проданных книг было очень велико, то и прирост оборота тоже оказался значительным.

Информация о докладчиках и программе этого года – на http://conf.oborot.ru. Не пропустите главное событие года для интернет-магазинов!

Стимулирующая ЛОТЕРЕЯ. Регистрация. «Закон о Лотереях» или «Закон о Рекламе»

Объекты подлежащие лицензированию установлены статьей 12 Федерального закона от 04.05.2011 N 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности». В этом перечне проведение лотерей не указанно и соответственно лицензированию такая деятельность не подлежит.

Порядок и условия проведения лотерей определены Федеральным закон от 11.11.2003 N 138-ФЗ «О лотереях»:

Статья 3

1. Виды лотереи, проводимой на территории Российской Федерации, определяются, в том числе в зависимости от способа формирования призового фонда лотереи, организатора лотереи и технологии проведения лотереи.

3. Лотерея в зависимости от способа формирования ее призового фонда подразделяется на:

1) лотерею, право на участие в которой связано с внесением платы, за счет которой формируется призовой фонд лотереи;

2) лотерею, право на участие в которой не связано с внесением платы и призовой фонд которой формируется за счет средств организатора лотереи (стимулирующая лотерея).

5. Лотерея в зависимости от организатора лотереи подразделяется на государственную и негосударственную. Организатором негосударственной лотереи может быть созданное в соответствии с законодательством Российской Федерации и имеющее место нахождения в Российской Федерации юридическое лицо. 8. Проведение стимулирующих лотерей с помощью механических, электрических, электронных или иных технических устройств, используемых для определения выигрышей, призов и (или) подарков, в том числе в денежных и натуральных показателях, запрещено. Проведение лотерии, право на участие в которой связанно с внесением платы.

Статья 6

1. Разрешение на проведение лотереи выдается заявителю федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным Правительством Российской Федерации, уполномоченным органом исполнительной власти субъекта Российской Федерации или уполномоченным органом местного самоуправления на срок не более чем пять лет на основании заявления о предоставлении указанного разрешения. Рассмотрение вопроса о выдаче заявителю указанного разрешения осуществляется в течение двух месяцев со дня подачи заявления о предоставлении указанного разрешения. 6. Заявление о предоставлении разрешения на проведение лотереи составляется в произвольной форме, но должно содержать указание на срок проведения такой лотереи и вид лотереи. К заявлению о предоставлении разрешения на проведение конкретной лотереи должны прилагаться следующие документы:

1) условия лотереи;

2) нормативы распределения выручки от проведения лотереи (в процентах);

3) макет лотерейного билета (квитанции, иного предусмотренного условиями лотереи документа) с описанием обязательных требований к нему и при необходимости способов защиты лотерейного билета от подделки, а также с описанием нанесенных на него скрытых надписей, рисунков или знаков;

4) правила идентификации лотерейного билета при выплате, передаче или предоставлении выигрыша;

5) технико-экономическое обоснование проведения лотереи на весь период ее проведения с указанием источников финансирования расходов на организацию лотереи, проведение лотереи и с расчетом предполагаемой выручки от проведения лотереи;

6) описание и технические характеристики лотерейного оборудования;

7) засвидетельствованные в установленном порядке копии учредительных документов заявителя;

8) порядок учета распространенных и нераспространенных лотерейных билетов;

9) порядок возврата, хранения, уничтожения или использования в других тиражах нераспространенных лотерейных билетов;

10) порядок изъятия нераспространенных лотерейных билетов;

11) порядок хранения невостребованных выигрышей и порядок их востребования по истечении сроков получения выигрышей.

Проведение стимулирующей лотерии.

Статья 7.

1. Право на проведение стимулирующей лотереи возникает в случае, если в федеральный орган исполнительной власти, уполномоченный Правительством Российской Федерации, уполномоченный орган исполнительной власти субъекта Российской Федерации или уполномоченный орган местного самоуправления направлено уведомление о проведении стимулирующей лотереи в порядке, предусмотренном настоящей статьей.

2. Уведомление о проведении стимулирующей лотереи должно содержать указание на срок, способ, территорию ее проведения и организатора такой лотереи, а также наименование товара (услуги), с реализацией которого непосредственно связано проведение стимулирующей лотереи. К уведомлению прилагаются следующие документы:

1) условия стимулирующей лотереи;

2) описание способа информирования участников стимулирующей лотереи о сроках проведения стимулирующей лотереи и ее условиях;

3) описание признаков или свойств товара (услуги), позволяющих установить взаимосвязь такого товара (услуги) и проводимой стимулирующей лотереи;

4) описание способа заключения договора между организатором стимулирующей лотереи и ее участником;

5) описание способа информирования участников стимулирующей лотереи о досрочном прекращении ее проведения;

6) засвидетельствованные в нотариальном порядке копии учредительных документов организатора стимулирующей лотереи;

7) порядок хранения невостребованных выигрышей и порядок их востребования по истечении сроков получения выигрышей;

8) выданная налоговыми органами справка о наличии или об отсутствии задолженности по уплате налогов и сборов.

3. Уведомление о проведении стимулирующей лотереи с приложением документов должно быть направлено организатором стимулирующей лотереи в указанный в части 1 настоящей статьи соответствующий уполномоченный орган не менее чем за двадцать дней до дня проведения стимулирующей лотереи.

4. Срок проведения стимулирующей лотереи не может превышать двенадцать месяцев.

5. Территорией проведения стимулирующей лотереи в соответствии с ее условиями является территория, на которой реализуются соответствующие товары (услуги).

Согласно положениям постановления Правительства РФ от 05.07.2004 N 338 «О мерах по реализации Федерального закона «О лотереях»:

2. Установить, что Федеральная налоговая служба является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим следующие функции:

— выдача разрешений на проведение всероссийских лотерей;

— рассмотрение уведомлений о проведении стимулирующих лотерей;

Из изложенных положений закона следует, что:

1) Для проведения лотерии необходимо разрешение либо уведомление (в зависимости от вида лотерии).

2) Выдачу разрешений осуществляет налоговая служба, уведомление также необходимо направлять в налоговую.

3) Лотерею вправе проводить только юридическое лицо.

При этом статьей 14.27 Кодекса об административных правонарушениях установленна административная ответственность за:

1. Проведение лотереи без полученного в установленном порядке разрешения или без направления в установленном порядке уведомления, что влечет наложение административного штрафа:

на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от пятидесяти тысяч до пятисот тысяч рублей.

Стимулирующие мероприятия: конфликт закона и рекламы

Опубликовано: 9.09.2011 Баранов В.В. Внимание! С 30.01.2014 г. прекращена регистрация стимулирующих лотерей в связи со вступившими в силу изменениями в Закон о лотереях и Закон о рекламе. Можно ли после этой даты проводить стимулирующие мероприятия с лотерейной механикой? Узнайте об этом и еще больше:

• Понятие
• Ищем совпадения
• Интуитивное
• Рекламная методология
• Судебное усмотрение
• Текущие тенденции
• За гранью права
• Классификация
• Правила проведения

Понятие

Исчерпывающее понятие «стимулирующее мероприятие» в действующем законодательстве отсутствует. Лишь Закон о рекламе объединяет таким термином стимулирующие лотереи, конкурсы, игры и иные подобные мероприятия, для участия в которых с целью возможности получения выигрыша потребителю необходимо приобрести рекламируемый товар.

Надо заметить, что интересующая нас комбинация слов вводится статей 9 главного рекламного закона мимоходом как имя нарицательное — «далее – стимулирующее мероприятие» — после краткого и неполного перечисления его видов скорее в целях юридической техники для дальнейшего удобства изложения. Сама норма касается требований к рекламе таких мероприятий.

Если быть совсем дотошным, то далее по тексту словосочетание «стимулирующее мероприятие» вообще не используется. Возможно, мы обязаны этим термином ошибке какого-то юриста, который при написании проекта закона вначале его ввел, полагая, что дальше он где-то понадобится, а потом просто забыл вымарать при проверке.

Эту версию подозрительно доказывает то, что ранее ст. 3 с основными рекламными понятиями и п. 15 ч. 3 ст. 5 с аналогичным перечнем мероприятий по поводу недостоверной рекламы о «стимулирующем мероприятии» отмалчиваются.

Не облегчает понимание и введение с 23 июля 2012 г. в ч. 5 ст. 21 нового названия «специализированное стимулирующее мероприятие», посредством которого будет возможно рекламировать алкогольную продукцию. Разве что, сам термин ниже по тексту наконец-то пригодился, но оброс дополнительным качественным прилагательным, еще более таинственным.

Ищем совпадения

Для стимулирующей лотереи как вида стимулирующего мероприятия существует федеральный нормативный акт – Закон о лотереях. Принцип случайности при определении выигрышей и/или победителей, из-за которого стимулирующие лотереи балансируют на грани с азартными играми и их обособленной разновидностью — платными лотереями, понудил законодателя уделить внимание первым в отдельном специальном законе.

А вот с конкурсами, играми и им подобными мероприятиями дело обстоит куда хуже. Федеральное законодательство оперирует понятиями «торги в форме конкурса» — ст.ст. 447 – 449 ГК РФ, «публичный конкурс» — гл. 57 ГК РФ, а также «зрелищный коммерческий конкурс» в ст. 184 УК РФ «Подкуп участников и организаторов профессиональных соревнований и зрелищных коммерческих конкурсов».

Из внутренних инструкций министерств для библиотекарей, учителей и телевизионщиков можно подчерпнуть, что конкурс – это викторина, соревнование, игра. В общем, совсем не густо. Если учесть, что во всех вышеперечисленных мероприятиях никакого товара приобретать не надо, то кроме буквенного совпадения написания самого слова «конкурс» и некой общей методологии проведения, больше аналогий найти не удается.

Легальное понятие «игра» вообще нигде не раскрывается, кроме как в привязке к «азартная», которая как отдельный и разрешенный лишь в специальных игорных зонах вид деятельности нас сейчас не интересует и достоин быть предметом отдельного обсуждения (например, вместе с физкультурными и спортивными мероприятиями и развлекательной деятельностью для более широкого и полного понимания).

Интуитивное

«Иные мероприятия», подобные стимулирующим лотереям, конкурсам и играм, ассоциируются с игровым и соревновательным началом, так как подобные после какого-то перечисления – это аналогичные по виду, отвечающие тем же условиям, что и перечисленные.

Стимулирующая лотерея – это игра в силу Закона о лотереях. Термин «конкурс» от латинского concursus означает соревнование, имеющее целью выделить наилучших из числа участников. Упоминание о призах и выигрышах для всех стимулирующих мероприятий в ст. 9 Закона о рекламе также склоняют чашу весов к их игровому характеру.

Рекламная методология

«Промо-акция», «рекламная акция», «стимулирующая акция» — это лишь несколько распространенных видов и синонимов понятия и словосочетания «стимулирующее мероприятие» в рекламной доктрине. Одно бесспорно, что реклама – это мощная индустрия с многомиллиардными доходами, со своими юристами и высшими учебными заведениями по обучению рекламных менеджеров, а не смежная второстепенная отрасль.

Поэтому, конечно, не стоит обходить стороной сложившуюся и активно использующуюся терминологию рекламщиков. Она выработана многолетней российской и зарубежной практикой и над ней ломали голову в том числе высоколобые правоведы, обслуживающие рекламную деятельность.

Пренебрегая рекламным понятийным аппаратом, недолго оказаться «слоном в посудной лавке». Недоразвитость официального правового института в сфере рекламы в части стимулирующих мероприятий также заставляет более пристально присмотреться к маркетинговым опыту, мысли и обычаям делового оборота.

Если кратко и без пространных сравнительных объяснений, то современные рекламные методологии относят стимулирующие мероприятия в виде стимулирующих лотерей, конкурсов, игр и им подобных к игровому маркетингу. Это совпадает и с интуитивным, изложенным ранее.

Судебное усмотрение

Если для обывателя «подобные мероприятия» – это типичные и похожие, то для юристов судейского состава это означает, что их перечень не исключительный, а открытый. И, надо заметить, в итоге судебная практика его открыла и исчерпала до нельзя.

Еще два-три года назад Федеральная антимонопольная служба в своих письмах утверждала, что мероприятие является стимулирующим только тогда, когда для участия в нем обязательна покупка товара. А, например, установление в торговом предприятии скидки таковым не является.

Однако к текущему моменту некоторые судьи, рассматривая дела по заявлениям территориальных управлений ФАС России о нарушениях в рекламе стимулирующих мероприятий, пошли гораздо дальше. По их мнению, любая мера, направленная на побуждение потребителей к каким-либо действиям является стимулирующим мероприятием.

Даже бесплатная доставка товара или льготное кредитование при его приобретении, не говоря уже о прямом дисконте на цену. Федеральные арбитражные кассационные суды отдельных округов эту формулировку поддержали.

Текущие тенденции

Последнее время широко распространилось мнение, что стимулирующее мероприятие якобы можно и нужно проводить только в форме стимулирующей лотереи, публичного конкурса или публичного обещания награды. Если к стимулирующим лотереям каких-то нареканий нет, то «стимулирующий публичный конкурс» или «рекламное публичное обещание награды» вызывают, по меньшей мере, недоумение.

Для чего нужно соблюдать в правилах стимулирующего мероприятий нормы из гл.гл. 56 и 57 ГК РФ, если такие «рекламный публичный конкурс» или «стимулирующее публичное обещание награды» изначально являются недействительными односторонними сделками в порядке ст. 168 того же ГК РФ, остается загадкой.

Ведь одно упоминание о том, что публичный конкурс проводится в целях рекламы товара или о том, что публично обещанная награда вручается за его покупку, противоречит общественно-полезным целям публичного конкурса и уникальному однократному действию одного субъекта среди любых остальных в целях получения публично обещанной награды. А несоответствие закону делает сделку ничтожной, т.е. недействительной с момента совершения и без подтверждения судебным решением.

Если же убрать из правил рекламу товара и/или условие об обязательном его приобретении, то, соответственно, такие мероприятия сразу выпадают из рода «стимулирующие», лишаясь его признаков согласно Закону о рекламе и самой цели проведения для рекламодателя. В итоге публичностью оферты и знакомой дословной терминологией по форме лишь камуфлируется происходящее по факту.

Эта «ГК-оцивизлизация» более чем сомнительна. Скорее похоже на уставщину. Такая упрощенная систематизация противоречива, неэлегантна, не имеет ни научного, ни эвристического потенциала для дальнейшего нормотворчества в рекламной сфере. Ведь основа рекламы — это прежде всего поиск новых и нестандартных решений, а не прокрустово ложе.

Полагаем, что упомянутая классификация не только выглядит искусственно теоретически, но вредна и с практической стороны. Опираясь на такие «нормативные костыли», рекламщики, по нашему мнению, на самом деле сами себе «отрезают ноги». Если, конечно, это не вызвано каким-то альтруизмом по отношению к участникам или добровольным правовым самобичеванием, что сомнительно.

Существует и иная крайность среди организаторов стимулирующих мероприятий. Уже из области риторики и лингвистики, не относящаяся к правовой природе и сути явления. С целью еще больше подчеркнуть, что проводимая рекламная акция не имеет никакого отношения к стимулирующей лотерее, организаторы полностью отказываются от использования какой-либо терминологии, напоминающей понятия из Закона о лотереях.

Например, «организатора» меняют на «исполнителя», «стимулирующее мероприятие» на «акцию», «заявки» на «регистрацию», «выигрыши» на «гарантированные подарки», «победителей» на «выявленных участников». Полагаем, что такой подход вообще не имеет каких-то разумных объяснений и перспектив. Тем более, что термины «стимулирующее мероприятие», «организатор», «выигрыши» и «заявка на участие» прямо используются Законом о рекламе.

Еще одну тенденцию наметили продавцы скидочных купонов и банки по причине некоторой безвыходности ситуации для представителей этих сфер деятельности. Купонщикам, например, сложно связать стимулирующую лотерею с каким-либо товаром или услугой, так как купоны — это лишь оформление имущественного права на скидку. Банкам же лишь недавно снова стали разрешать регистрировать стимулирующие лотереи.

Однако, не желая отказываться от принципа случайности в розыгрыше, те и другие стали прибегать к более изощренным способам его маскировки в стимулирующих мероприятиях. К примеру, для выявления победителей вводить термины «механическая выборка» вместо «случайная», прикрывая принцип определения способом его реализации. Или устанавливать в алгоритме розыгрыша формулу выбора порядкового номера регистрации победителя нахождением делителя соотношением общего количества участников к количеству выигрышей, уменьшения его до целого числа и затем выбора только порядковых номеров участников, кратных делителю.

Но при этом без формирования общего списка участников (= база данных тиража в стимулирующей лотерее) и без вмешательства с итоговыми расчетами организатора (= проведение организатором розыгрыша тиража) уравнение не работает автоматически при регистрации участников. Поэтому с полной уверенностью говорить о заранее установленном алгоритме, который сразу выявляет победителей, не приходится.

Либо стали заключать «договор пари (спора)» с участниками на их догадку о серийном номере выигрыша. Однако никаких законодательных требований об обязательном наличии выигрыша до начала проведения стимулирующего мероприятия (в отличие от тиражной стимулирующей лотереи) не существует. А аналогия с запрещенными платными пари выглядит чрезмерно дерзкой. Не исключено, что доказывать бесплатность такого «тотализатора» придется потом уже в суде при обжаловании административного штрафа за организацию азартной игры.

Рассчитывать, что подобные псевдо-термины и «мудреные» механики смогут сокрыть в стимулирующем мероприятии признаки стимулирующей лотереи от контролирующих органов — это в первую очередь обманывать самого себя и запутывать участников. Риск привлечения к ответственности за проведение стимулирующей лотереи без ее регистрации в таких случаях слишком очевиден, а в некоторых механиках, на наш взгляд, даже провоцируется. Не говоря уже о непрозрачности розыгрыша и отсутствии каких-либо прав у участников.

Отметим, что тенеденция «серых» механик псевдо-стимулирующих лотерей не является предметом внимательного рассмотрения настоящей статьи и приведена лишь в качестве дополнения для понимания общей картины.

За гранью права

Интуитивное и рекламное понимание того, что стимулирующее мероприятие имеет игровое и соревновательное начало, конечно, настораживает. Ведь история законодательства об играх – это череда запретов. Приписывание законодателю в нормотворчестве мотивы защиты прав их наивных участников игр от корыстных организаторов в большей степени из области мифов.

Для государства в игре обе его стороны — и организатор, и участник – беспечные бездельники (вопросы азартных игр и их выгоды власти и обществу в части налогообложения за рамками настоящего рассмотрения). В игре не создается ничего общественно полезного, а ее цель – сам процесс ради удовольствия или случайное обогащение.

Лишение игроков и организаторов игр судебной защиты за исключением отдельных случаев в порядке п.1 ст. 1062 ГК РФ прямое тому подтверждение. Поэтому рефлекторное желание придать законообразную форму правилам стимулирующего мероприятия в общем-то понятно.

Однако правовой вакуум в сфере официального регулирования стимулирующих мероприятий заставляет признать, что они находятся в области натурального и интуитивного права. Исключение составляют лишь стимулирующие лотереи и требования к рекламе всех стимулирующих мероприятий.

Ничего особо удивительного в этом нет. Лишь сравнительно недавно введением главы 58 в ГК РФ игры вообще получили хоть какую-то общую правовую регламентацию. До настоящего времени в доктрине не сформировалась классификация игр, до конца не определена правовая природа их институтов и их место в системе гражданского права. И стимулирующие мероприятия в этом плане не исключение.

Законодатель, исходя из приоритетов значимости для экономики, политики и общества, смог как-то обособить среди игр в отдельные институты спортивные соревнования, производные финансовые инструменты и азартные игры. В купе с лотереями нашли правовое поле и стимулирующие лотереи. Остальное до сих пор остается за рамками позитивного и в области натурального права.

Показателен совсем недавний пример, когда Минфин в одном из проектов изменений в Закон о лотереях, хотел исключить стимулирующие лотереи из его сферы и передать все стимулирующие мероприятия для регулирования Закону о защите прав потребителей. Потом все же понял всю поспешность этих метаний без системной основы и проект заменил на иной.

Натуральные обязательства «obligatio naturales» хотя и несвойственны в широком применении при романо-германской кодифицированной системе, к которой относится и российское законодательство, но известны еще римскому праву. Римские юристы установили два основных признака натуральных обязательств, которые не утратили своей актуальности и в настоящее время.

Во-первых, «кредитор лишен права требовать, должник, несмотря на это исполнивший обязательство, не может требовать обратно исполненное»; во-вторых, «под именем натуральных обязательств, в техническом смысле этого выражения, разумеются отношения, лишенные исковой защиты, но способные вызвать иные последствия, свойственные обязательственному праву».

Полагаем, что стимулирующие мероприятия вряд ли вообще когда-нибудь полностью попадут в область позитивного права в силу общего негативного отношения государства к любого рода играм и чрезвычайного разнообразия вариантов стимулирующих мероприятий, о чем речь пойдет ниже.
Не самой последней причиной отсутствия необходимости строгого нормативного контроля является и то, что стимулирующее мероприятие проводится бесплатно для его участников, т.е. в качестве дополнительного бонуса. Как говорится, «дареному коню в зубы не смотрят». А если у кого-то в силу «азарта» происходит подмена приоритетов, и товар или услуга покупаются им только для участия в мероприятии, то это уже скорее вопрос особенностей психологии отдельной личности, а не объективного критерия для вмешательства законодателя в процесс регулирования.

Вывод о том, что стимулирующие мероприятия (кроме стимулирующих лотерей) находятся за рамками официальных писаных норм можно было бы считать дискуссионным, если бы так активно не создавалась искаженная и порочная правоприменительная практика. «Рекламные публичные конкурсы» и «стимулирующие публичные обещания наград» противоречивы и непонятны с юридической точки зрения и однобоки и недостаточны для решения поставленных задач.

Придание такой правообразной по оформлению, но псевдо-законной по содержанию формы стимулирующим мероприятиям не только ограничивает организаторов в разнообразии выбора, но и вводит в заблуждение участников о том, что их права и обязанности организатора якобы регулируются законом.

Хотя, на самом деле, добросовестность проведения стимулирующего мероприятия (за исключением стимулирующих лотерей) целиком зависит от воли и порядочности организатора, а соблюдение прав участников не подлежит, к сожалению, не только судебной, но и вообще юрисдикционной защите.

Исключение составляют требования к достоверности и соответствию закону рекламы мероприятия через административное преследование и исковые требования через суд лиц, принявших участие в стимулирующем мероприятии под влиянием обмана, насилия, угрозы или злонамеренного соглашения их представителя с организатором.

Участники, конечно, также не лишены самозащиты своих гражданских прав в порядке ст. 14 ГК РФ. Однако в данном случае ее пределы и соразмерность нарушениям со стороны организатора не имеют внятных границ и ясных критериев, так как в интуитивном и натуральном праве действуют нормы текущих морали, этики, сложившихся традиций и правил поведения: «дал слово – выполняй», «все по справедливости», «по-честному», «как договорились» и т.д.

По сути, любое стимулирующее мероприятие сегодня (за исключением стимулирующих лотерей) – это потенциальный «лоходром» для его участников с правовой точки зрения. Не так страшно, наверное, если для участия в нем не надо ничего покупать, хуже, когда правила проведения и реклама мероприятия, воздействуя на инстинкты, стимулируют приобретать ненужные товар или услугу. В любом случае, в обоих механиках время потребителя может быть потеряно безвозвратно.

Классификация

Из-за отсутствия прямого и полного законодательного регулирования всех видов стимулирующих мероприятий чисто юридическая классификация бессмысленна, разве что, разделить стимулирующие мероприятия на стимулирующие лотереи и прочие, находящиеся за рамками официального права, так называемые «стимулирующие заменители» (в смысле заменители стимулирующих лотерей).

Если следовать строго имеющимся скудным источникам права без учета современного судейского усмотрения, то стимулирующее мероприятие становится таковым, если в нем присутствуют следующие характерные черты:

1. рекламируется какой-либо товар;

2. для участника обязательно приобретение этого товара;

3. при приобретении товара в рамках мероприятия участник может получить какую-то материальную выгоду по сравнению с первоначальной ценой товара;

4. организатор может обусловить участие в стимулирующем мероприятии определенными дополнительными действиями для участника.

Однако современное расширительное толкование судами понятия стимулирующего мероприятия заставляет взглянуть на проблему несколько шире. Конечно, не с позиции исключительно торжества «англо-саксонского прецедента».

Но в наше время из-за многообразия и возникновения новых гражданско-правовых отношений, за которыми не успевает официальное право, не учитывать, что судебные решения все больше приобретают признаки источника права, по нашему мнению, чревато. В связи с этим предлагаются следующие определения и классификация.

Стимулирующее мероприятие является таковым, если:

1. в мероприятии рекламируется товар;

2. мероприятием или участием в нем участник побуждается приобрести этот товар.

Далее классификация будет дана, исходя их того, какие действия по объему и характеру должен совершить участник и каковы принципы порядка и алгоритма распределения выигрышей (призов) и выявления победителей. Конечно, классификацию возможно еще больше расширить, например, по возрасту участников, видам рекламируемого товара или выигрышей, ввести более удачную и точную терминологию, но в данном случае какой-то наукоемкой задачи не ставится.

Основная цель — это показать многообразие форм и механик проведения стимулирующих мероприятий. Что они, хотя и не являются в настоящий момент предметом позитивного права (за исключением стимулирующих лотерей), но, регулируясь натуральным правом, широко и повсеместно используются на практике, так как прямо не запрещены действующим законодательством и даже имеют официальную регламентацию в части рекламы. Т.е., как минимум, признан факт их существования и возможность проведения.

• Имиджевые стимулирующие мероприятия – мероприятия рекламного характера, где до потребителя тем или иным способом доводится информация о товаре (товарном знаке, бренде, производителе или продавце товара) без обязательства его приобрести, т.е. связанные с повышением имиджа и узнаваемости товара без прямого и немедленного влияния на сбыт.
• Коммерческие стимулирующие мероприятия – мероприятия рекламного характера, где участнику необходимо приобрести товар, т.е. непосредственно связанные с прямым увеличением продаж товара в период проведения мероприятия.

Далее будут рассмотрены только коммерческие стимулирующие мероприятия, так как именно они в виде стимулирующих лотерей или вместо них наиболее часто используются.

• Стимулирующие мероприятия пассивные для участника – мероприятия, где участнику для получения материальной выгоды надо только приобрести товар в какой-то установленный срок (сезонные скидки, подарок за товар) или бессрочно (бесплатная доставка, льготное кредитование).
• Стимулирующие мероприятия условно активные для участника – мероприятия, где участнику необходимо еще дополнительно приобрести товар (скидка/подарок за покупку 2-го товара, покупаешь второй – третий бесплатно и т.п., т.е. посредством которых происходит стимулирование потребителя приобрести больше, чем его обычная потребность в товаре);
• Стимулирующие мероприятия активные для участника – мероприятия, где потребителю помимо приобретения товара в установленный срок необходимо совершить еще какие-либо действия, чтобы стать участником.

Стимулирующие мероприятия активные для участника в свою очередь делятся:

по характеру действий участника:

• Механичные – где действия участника не связаны с его индивидуальными способностями (отправить sms или письмо, собрать и предъявить упаковки товара, позвонить, найти код и зарегистрироваться и т.д.);
• Соревновательные – где участнику, чтобы получить выигрыш, необходимо проявить некие умение, навык, способности или знание (ответить на вопросы викторины, нарисовать рисунок, написать рассказ и т.д.)

по порядку и алгоритму распределения/определения выигрышей и/или победителей:

• Гарантированные – подарки или скидки всем участникам мероприятия;
• Условно гарантированные – количество подарков ограниченно (например, оказаться в числе первых n-х по хронологии регистрации);
• Вероятные – выигрыши не гарантированы и распределяются в определенном порядке или по определенному алгоритму, в том числе в зависимости от порядка выявления победителей, за исключением принципа случайности (победа в конкурсе, викторине, оказаться n-м при регистрации и т.д.);
• Случайные — выигрыши и/или победители определяются по принципу случайности.

К сведению: См. также «Стимулирующая лотерея — это принцип случайности определения победителей и бесплатное в ней участие»

Как было сказано, вышеуказанная классификация не претендует на полный и самый широкий обзор всех форм и видов стимулирующих мероприятий. Главное, она отражает тенденцию реальной текущей практики и очевидно показывает, что публичный конкурс и публичное обещание награды в законе 15-летней давности не только не соответствуют существу и правовой природе рекламных акций, но и при всем желании не могут охватить всего многообразия стимулирующих мероприятий.

Из приведенной типологии видно, что, например, публичный конкурс с его общественно-полезной целью может быть только имиджевым стимулирующим мероприятием, а стимулирующая лотерея – это коммерческое стимулирующее мероприятие, активное для участника, механичное по характеру его действий и случайное по порядку и алгоритму определения выигрышей и/или победителей.

Термины «игра» и «игровой» в классификации не используются намеренно, так как до настоящего времени законодатель, доктрина, правоприменитель и общественное мнение до конца не определились с их значением и используют или слишком широко и размыто, или слишком узко. Практика показывает, что общеизвестность этих терминов, к сожалению, не гарантирует единообразия их понимания и применения.

Правила проведения

При подготовке правил проведения стимулирующего мероприятия прежде всего необходимо оставить мысль совместить несовместимое и пытаться искусственно подгонять условия под нормы публичного конкурса или публичного обещания награды. Означает ли это, что совсем не стоит использовать структуру, терминологию и лексику из глав 56 и 57 ГК РФ?

Полагаем, что такой категоричный отказ вряд ли оправдан, равно как не будет обосновано отрицание применения некоторой дословной аналогии из положений Закона о лотереях, касающихся стимулирующих лотерей. Более того, как было указано выше, зачастую изменение терминологии непонятно в первую очередь участникам, не говоря о том, что также создает дополнительные сложности для описания механики самому организатору.

Несмотря на несовпадение конечных целей или принципа розыгрыша сами процессы проведения в известной степени методологически схожи, ведь во всех стимулирующий мероприятиях организатором объявляется какой-то призовой фонд и в подавляющем большинстве участнику для получения награды необходимо совершить какие-то действия согласно правилам.

Соответственно, возникают типичные или сходные по сути или оформлению взаимоотношения и процедуры, связанные с информированием и учетом участников, регистрацией их заявок на участие, определением победителей и вручением выигрышей.

Аналогия, которая не придает дополнительной формальной законности, но удобна в плане юридической техники для описания, на наш взгляд, может быть применена в разумных пределах. Под разумным понимается выбор между рекламно-привлекательным и читабельным маркетинговым слогом и официально-нейтральной юридической лексикой с неизбежной профессиональной тавтологией или их сочетание.

Этот выбор у организатора стимулирующего мероприятия (в отличие от организатора стимулирующей лотереи) при подготовке правил проведения есть. Отсутствие в законодательстве особых требований к структуре и последовательности изложения в правилах проведения стимулирующего мероприятия также является плюсом. Нормы Закона о рекламе дают понимание о необходимом содержании правил.

Однако прежде чем отдать предпочтение «стимулирующему заменителю» при всей его кажущейся привлекательности (отсутствие необходимости регистрации, системного законного регулирования и внятного государственного контроля) рекомендуем вначале оценить его рекламную эффективность в части доверия и интереса к нему потенциальных участников, ознакомившись со сравнительным комплексным анализом «Отличие стимулирующего мероприятия от стимулирующей лотереи».

Главное, на наш взгляд, чтобы выбор был информированным, а не поспешным или зомбированным.