Содержание
- Методы, факторы, стратегии и принципы ценообразования в туризме
- Методы ценообразования в туризме
- Ценообразование в туризме
- Факторы, цели, методы, стратегия и тактика ценообразования в сфере туризма.
- 2.1 Особенности ценообразования в туризме.
- ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ТУРИЗМА
- Ценообразование туристского продукта
- Ценообразование турпродукта
Методы, факторы, стратегии и принципы ценообразования в туризме
Политика ценообразования в индустрии туризма определяется различными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Каждый метод ценообразования, стратегия ценообразования, как и способ распределения косвенных расходов, имеет свои преимущества и недостатки. Зная возможности каждого с учетом всех факторов, особенностей конкретной финансово-хозяйственной ситуации, каждая турфирма должна сама принять верные управленческие решения, то есть выбрать политику ценообразования, подходящую ей в наибольшей степени.
Среди факторов ценообразования выделяются две основные группы — внутренние и внешние.
К внутренним относятся:
— выбор фирм-партнеров и сотрудничество с ними;
— стратегия ценообразования;
— цели турфирмы;
— затраты на продвижение и формирование турпродукта (себестоимость тура);
— качество туристского продукта;
— жизненный цикл туристского продукта.
Основными целями турфирмы являются: увеличение рыночной доли, увеличение прибыли, максимизация возвращения средств на инвестиции, увеличение объема продаж, выход на лидерское положение качества туристских услуг, прочное устойчивое положение на рынке услуг.
Стратегия ценообразования непосредственно связана с целями турфирмы. Стратегия подразумевает получение максимального дохода, формирование круга своих постоянных клиентов, посредством низких цен вытеснение конкурентов, проникновение на рынок и завоевание достаточной доли рынка потребителей услуг.
Стратегия «снятия сливок» возможна при условии установления высоких цен на турпродукт. Данная ситуация возможна, если потребителям предлагается абсолютно новый туристский продукт при условии отсутствия конкуренции.
Стратегия конкурентных цен, а именно, установление цен турпродукта на уровне цен конкурентов, используется на рынке, где есть турфирмы, предлагающие аналогичный турпродукт.
Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка основана на установлении первоначально низкой цены с последующим ее повышением. Данная стратегия обычно используется для широкого пользования турпродукта.
Выбор партнеров и сотрудничество с ними, несомненно, оказывает влияние на цену турпродукта. Пакеты услуг, предоставляемые лицензированными фирмами, могут быть выше по цене, чем пакеты нелицензированных фирм, но экономические последствия сотрудничества могут перевесить выигрыш в цене. Прямые договоры турагентов с предприятиями, предоставляющими услуги (отелями, экскурсионными фирмами, ресторанами и т. д.), в ряде случаев экономически невыгодны по сравнению с договорами заключенными с туроператорами. Это связано с тем, что фирмы-туроператоры пользуются большими скидками с обычных цен, например гостиничных, за счет экономии расходов на рекламу, коммерческий аппарат, маркетинг. В таких случаях для туроператоров устанавливаются конфиденциальные цены, которые значительно ниже розничных. В иных случаях выгодны прямые контакты с предприятиями, предоставляющими услуги. Стабильное долговременное сотрудничество с фирмами — партнерами позволяет добиваться льгот в условии сделки: уменьшения предоплаты, увеличения комиссионных, скидок с цены .
В большинстве случаев турист пользуется туристскими услугами в свободное (отпускное) время, которое имеет для него самостоятельную ценность и которого у него, как правило, не так уж много. Отсюда следует особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. Следовательно, часто возникают ситуации, когда турист не поедет в отдельные места туристского отдыха из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт.
К внешним факторам ценообразования относятся:
— соотношение спроса и предложения, сезонные колебания спроса;
— цены конкурентов;
— сезонность;
— география размещения туристских фирм;
— возможная реакция посредников;
— оценка потребителем соотношения между ценой и ценностью турпродукта;
— экономическая ситуация;
— тип рынка.
Существует несколько методов определения базовых цен:
1. Определение базовой цены на основе издержек.
Продажная цена турпродукта (цена туристской путевки) покрывает затраты на производство, реализацию и организацию потребления туристских услуг и обеспечивает прибыль туристским предприятиям.
Цена устанавливается посредством добавления к себестоимости турпродукта налогов, наценок (скидок), затрат, прибыли, комиссионных на пути движения турпродукта от производителя. Цена включает постоянные экономические элементы (оформление документов, проезд, трансферт) и переменные (экскурсионная программа, питание, проживание, рекреационная и спортивная деятельность). Постоянные расходы присутствуют, не завися от продолжительности тура и качества обслуживания .
В таблице 1 представлена одна из возможных схем формирования цены.
Таблица 1
Формирование цены
Стоимость товаров и услуг |
Текущие расходы на разработку, реализацию, организацию пользования услуг туризма |
Косвенные налоги (на отдельные) виды услуг туризма) |
Расходы и прибыль туроператора |
Валютная надбавка |
Комиссионное вознаграждение турагента |
Себестоимость турпродукта складывается из суммы цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам.
Косвенные налоги представляют собой надбавки к цене на отдельные виды услуг. В туристском бизнесе это может быть дорожный налог и др.
Расходы туроператора включают следующие статьи: административные расходы (лицензирование, сертификация, взносы в туристские организации), амортизация оборудования и оснащения, связь, расходы на рекламу, маркетинг, командировки, зарплата персонала, представительские мероприятия, коммунальные услуги, электроэнергия, аренда помещения, производственное обучение, содержание помещения (уборка, охрана, ремонт), канцелярские принадлежности .
В международном туризме существует практика учета валютной надбавки при составлении цены туруслуги. Данная надбавка оценивается в размере 5 % от цены всего турпакета. Такая ситуация возникает из-за того, что часть расходов турфирмы валютная, а часть — рублевая. Все расходы сводятся по действующему валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте, и такая цена считается окончательной. При этом в договорах указывается, что туристы оплачивают тур в российских рублях по установленному курсу определенного банка на день платежа. В условиях инфляции турфирма может понести убыток за счет падения курса рубля в период между оплатой тура потребителем и конвертацией турфирмой полученных рублей в иностранную валюту для расчетов с принимающей фирмой.
Рассмотренный метод определения цены турпродукта называют также методом «затраты — плюс», т. к. его суть — добавление к затратам определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его предоставления на рынок. Метод не учитывает спрос и цены конкурентов.
2. Определение базовой цены на основе спроса. Другое название метода — «дискриминационное ценообразование». В этом случае цена зависит от времени, места, вида продукта и объема продаж. Туристский рынок сегментируется на потенциальных потребителей. Для каждого сегмента рынка предлагается своя цена на один и тот же турпродукт в зависимости от готовности определенного сегмента потребителей платить данную цену. Т. е. цена ориентируется не на среднего клиента, а на типовые группы туристов. Цена устанавливается с учетом потребительского спроса в турпродукте и ценовой эластичности спроса.
В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-нибудь рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам (ЭС), который определяется как отношение процента изменения величины спроса (ИВС) к проценту изменения его цены (ИВЦ):
ЭС=ИВС/ИВЦ
Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является неэластичном. Если такое же увеличением цены приводит к значительному падению спроса, то спрос эластичен. Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. Если эластичность спроса больше единицы, то спрос эластичен, если меньше, — то неэластичен .
Ценовая эластичность спроса в туристской индустрии не является однородной в широком спектре услуг. Степень ценовой эластичности зависит от мотивации и целей путешествия спрос на деловые путешествия почти не реагирует на изменение цен, тогда как спрос на путешествия с личными целями, как правило, зависит от цены. Ценовая эластичность может быть не однородной на протяжении процесса приготовления к путешествию и самого путешествия. В фазе приготовления к путешествию она самая высокая. Чем больше специфичны, дефицитны или ценны для потребителя туристские услуги, тем больше свободы в установлении цен на турпродукт.
3. Определение цены на основе нормы конкурентов (рыночной цены). Другое название метода — «обратное ценообразование». Метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. В основе цены является цена конкурентов. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть запланированной прибыли снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке.
4. Определение цены на основе нормы рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. Этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж .
5. Ценообразование проникновения на рынок. Метод предполагает установление цены ниже рыночной для внедрения на рынок. Независимо от выбранного метода установления базовой цены в ценообразовании учитывается способ оплаты туруслуг, виды скидок, политика изменения цен (как часто и в каких случаях необходимо менять цены), цены на дополнительные услуги, колебания цен в зависимости от сезона и дня недели. Обычно этот метод используют туроператоры, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его. Метод обеспечивает экономию от масштаба, как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.
Литература:
1. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 119с.
2. Гуляев В. С. Туризм: Экономика и социальное развитие. — М.: Финансы и статистика, 2003–304с.
3. Здоров А. Б. Экономика туризма. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2004–272с.
4. Папирян Г. А. Международные экономические отношения: Экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 1999–337с.
5. Экономика туризма. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2001–314с.
Методы ценообразования в туризме
В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:
§ на основе издержек;
§ с ориентацией на уровень конкуренции;
§ с ориентацией на спрос;
При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.
Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:
§ чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
§ уровень цен конкурентов;
§ уровень спроса на туристский продукт.
Однако этот метод имеет ряд преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.
Ценовая стратегия
Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки и величина ожидаемой прибыли и так далее. Дурович А.П. выделяет несколько видов стратегий:
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.
Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.
Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.
Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в деятельности турфирм связана со следующими факторами:
§ рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя;
§ свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать?;
§ ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объём прибыли фирмы;
§ большинство средних и мелких фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.
При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно — к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.
Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.
Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:
а) потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда — особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;
б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.
Ценообразование в туризме
В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены стоит довольно остро. Обусловлено это особенностями данного бизнеса: сезонность, природно-климатические условия, разнообразный спектр услуг, численность и возрастной состав группы и др. Очень важно определить цену туристского продукта таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Рассмотрим особенности ценообразования в этой сфере.
Вопрос ценообразования нужно рассматривать на основании взаимоотношений, которые складываются между туроператором и турагентом.
Согласно Федеральному закону от 24.11.1996 N 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (далее — Закон N 132-ФЗ) туроператорская деятельность — это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом, а турагентская деятельность — это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.
Туроператор формирует туристский продукт и может сам его продавать. Стоимость турпродукта определяется на основании затрат туроператора, связанных с формированием тура, с учетом рыночных цен, которые сложились в данном регионе. Замечу, что в туристском бизнесе цены на турпродукты по одному и тому же маршруту могут меняться в течение года, например, из-за изменения потребительского спроса, сезонности и т.д. Туроператор может и должен сформировать ценовую политику, утвердив ее приказом руководителя.
Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и турагентом, — от своего имени (ст. 9 Закона N 132-ФЗ). Между туроператором и турагентом заключается посреднический договор: как правило, это агентский договор. При заключении посреднического договора турагент не становится собственником туристского продукта, а лишь выполняет функции по его продвижению и реализации по поручению туроператора. Туроператор как собственник турпродукта определяет его стоимость. Цена может быть фиксированной, и вознаграждение турагента может определяться в процентах к продажной цене, или договором может быть предусмотрено, что турагент обязан продать турпродукт по максимально возможной цене и разница между фактической продажной ценой и фиксированной ценой является вознаграждением посреднику.
Следовательно, турагент не может без согласования с туроператором изменить продажную стоимость, если она определена в виде фиксированного значения.
Ценообразование в сфере туристских услуг имеет ряд особенностей:
- услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены;
- устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на данные услуги необходимо учитывать психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей;
- процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов (спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер);
- туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, поскольку цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте;
- цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).
Цена на туристские услуги имеет два предела — нижний и верхний. Нижним пределом является себестоимость сформированного туристского продукта, а верхний предел определяется спросом на данный туристский продукт.
Таким образом, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов, таких, как класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туристских услуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т.п.
Цена турпродукта на одного туриста, то есть стоимость турпродукта, определяется по формуле:
,
где:
Ц — цена турпродукта;
С — себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором;
Н — косвенные налоги;
П — прибыль туроператора;
С — скидка туристу с цены отдельных видов услуг;
К — комиссионное вознаграждение турагента («+» — надбавка к цене турпродукта, а «-» — скидки с цены туроператора в пользу турагента);
Чг — количество туристов в группе;
Чс — количество лиц, сопровождающих группу.
Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.
Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, обусловленную следующим:
- потребление турпродукта осуществляется в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность и которого у него не так уж и много. Как следствие — особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;
- между моментом продажи турпродукта и его потреблением имеется значительный разрыв во времени, что находит свое отражение в политике цен: например, вводится дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды и т.д.
При разработке цен на туристский продукт (например, размещение и проживание в гостинице) учитываются различные виды комиссионных вознаграждений посредникам:
- комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);
- розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера;
- комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.
Помимо указанных особенностей ценообразования при формировании цены на туристский продукт следует учитывать, что:
- цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость туристского продукта (например, экскурсии): туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими желаниями;
- при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
- цена туристского продукта зависит от возрастного состава туристов: детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма;
- прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 10% и более).
Рассмотрим особенности стратегий установления цены на туристский продукт на различных стадиях его жизненного цикла.
Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает, как потребители воспринимают товар. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.
При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.
Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно-ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса — верхний.
Выбор ценовой стратегии турфирмы зависит от жизненного цикла туристского продукта, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования продукта.
При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям турфирмы, необходимо учитывать три фактора:
- издержки;
- уровень конкуренции;
- состояние спроса.
Рыночная ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на турпродукт, его вида, а также времени, места и объема продаж.
Туристский продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.
На первой стадии происходит выведение на рынок турпродукта или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку нового туристского продукта при наличии на него спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых турпродуктов, проводится широкая рекламная кампания и другие мероприятия по продвижению и реализации туристского продукта.
Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен.
1. Установление цен, ниже действующих в данный момент на рынке.
Эту стратегию используют турфирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко проникнуть на рынок с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения цен пользуются туроператоры, когда устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой турпродукт, они смогут снова повысить цены. Замечу, что такие действия эффективны при условии, что рынок чувствителен к цене и у производителя издержки ниже, чем у конкурентов. Установлением невысоких цен турфирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж, по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает клиентов.
Стратегия понижения цен предполагает наличие следующих условий:
- конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен;
- собственные издержки турфирмы должны быть ниже рыночных цен.
Следует учитывать, что такая стратегия может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для турфирмы.
2. Установление высоких цен.
Новый товар (уникальная услуга), обладающий высокой степенью удовлетворения потребностей покупателей, может обеспечить турфирме в течение определенного времени монопольное положение на рынке. Устанавливая на такой туристский продукт максимально высокую цену, турфирма обеспечивает себе в течение короткого периода времени получение высокой прибыли.
Стратегия установления высоких цен возможна при наличии неэластичного спроса на туристский продукт и монополии на рынке определенного турпродукта. Она эффективна при следующих условиях:
- рынок нечувствителен к уровню цен, и существует вероятность, что высокая цена не отпугнет клиентов от нового турпродукта;
- расходы на производство нового туристского продукта слишком высоки, и он может быстро устареть;
- турпродукт достаточно защищен от конкуренции патентом.
Однако проведение такой ценовой политики ограничено во времени, поскольку она способствует привлечению на рынок новых конкурентов. Высокие цены провоцируют конкурентов быстро создавать аналогичные турпродукты, что ведет к увеличению предложения и снижению цен.
Рассматриваемые стратегии не являются взаимоисключающими. Туристские фирмы широко используют методы понижения и повышения цен в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Даже на стадии проникновения на рынок можно получить высокую прибыль, применяя стратегию установления высоких цен, поскольку существует категория клиентов, приобретающих услуги высокого качества.
Приведенные выше стратегии ценообразования служат для целей быстрого проникновения и закрепления на рынке. С достижением поставленной цели возникает необходимость применения новой стратегии. По мере расширения круга покупателей производство вступает в фазу начального роста, которая постепенно переходит в стадию зрелости. На этом этапе, чтобы привлечь покупателей и еще сильнее закрепиться на рынке, турфирмы могут использовать более низкие цены по сравнению с конкурентами.
Снижение цен на стадии роста применяется и в случае, если туристская компания преследует цель добиться доминирующего положения на рынке за счет увеличения своей доли. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, можно постепенно повышать цены на турпродукт до уровня цен других турфирм.
В условиях увеличения спроса турфирма, как правило, ориентируется на высокие цены и высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать (например, инфляцией, ростом издержек, улучшением качества и др.), иначе можно подорвать репутацию турфирмы. На стадии роста происходит приспособление цен к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого используются, например, скидки, величина которых зависит от объема покупки и сезона, пола и возраста, расы и религии клиента и т.д.
Рост производства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усиление конкуренции. Как только товар становится популярен у покупателей, стремление других производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходит изменение потребностей клиентов, появляются более привлекательные турпродукты.
По мере снижения спроса на конкретный турпродукт уменьшаются объемы его продаж. Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторых производителей. Туристский продукт вступает в стадию зрелости. На этом этапе его производство не растет, круг потребностей практически не расширяется, возникает необходимость обновления продукции турфирмы. Снижение цены становится важнейшим орудием конкуренции.
При этом следует учитывать, что в сфере туризма попытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, поскольку может восприниматься потребителем как уменьшение количества или качества услуг.
Затем наступает этап упадка, когда турпродукт становится неприбыльным и происходит свертывание его производства.
Таким образом, жизненный цикл туристского продукта начинается с внедрения и заканчивается снятием с производства. На каждом этапе жизненного цикла происходит снижение издержек, связанных с производством этого вида товара, и, соответственно, рыночной цены.
В.Семенихин
Руководитель
«Экспертбюро Семенихина»
Факторы, цели, методы, стратегия и тактика ценообразования в сфере туризма.
Тема 2.3.2.Ценовая стратегия. Дифференциация цен, скидки
Ценообразование в сфере услуг и в туризме в частности имеет целый ряд особенностей:
1. Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на туристский продукт или туристские услуги — это розничные цены.
2. Устойчивость спроса на туристические услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.
4. Туристические услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, устанавливаются в иностранной валюте.
5. Цены на туристические услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).
6. Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
7. Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.
8. Неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы (турагенты) не разделяют с производителями (поставщиками услуг и туроператорами) риска, связанного с нереализованными услугами.
9. Высокая степень влияния конкурентов.
10. Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
11. Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий на двух уровнях.
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).
Ценовая стратегия. Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:
1. выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены;
2. постановка ценообразования;
3. выбор метода ценообразования;
4. определение ценовой стратегии предприятия.
Конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.
Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей.
Основная цель процесса ценообразования — рассчитать максимально возможную цену за товар, которую готов заплатить потребитель. На различных этапах жизненного цикла фирмы ставят следующие цели ценообразования:
1) обеспечение существования фирмы на рынке — для обеспечения работы предприятий и сбыта товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей;
2) максимизация прибыли — определяется возможный спрос и пред- варительные издержки по каждому варианту цен, выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль;
3) максимальное расширение оборота — применяется в случае, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;
4) оптимальное увеличение сбыта — основываясь на возможностях рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется как «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, на- конец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
5) «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен — фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
6) лидерство в качестве — фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами
Основные принципы ценообразования:
• возмещение затрат;
• получение необходимой прибыли;
• ориентация на эффективность использования факторов производства;
• ориентация на спрос и предложение;
• сбалансированность цены, спроса и предложения;
• ориентация на качество и свойства и т.д.
Факторы и методы ценообразования в деятельности туроператоров.
Цена на туристические услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: внешних, внутренних и технологических.
Внешние факторы:
1. государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности, в том числе налоговое регулирование;
2. соотношение спроса и предложения, конъюнктура туристского рынка;
3. потребители туристского продукта;
4. ценовая политика поставщиков туристских услуг;
5. уровень и динамика цен конкурентов;
6. сезонность.
Внутренние факторы:
1. качественные характеристики услуг, соотношение цены и качества;
2. издержки предприятия и планируемая прибыль;
3. ценовая политика туристского предприятия;
4. степень эксклюзивности туристского продукта на рынке.
Технологические факторы:
1. технология работы с поставщиками услуг по данному турпродукту: квота или по запросу;
2. вид турпакета: заказной или инклюзив тур;
3. класс обслуживания: эконом, стандарт, эксклюзив, VIP и т.д.
4. форма обслуживания: групповое или индивидуальное;
5. тип заказчика: турагентство, корпоративный клиент или индивидуальный клиент.
В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:
1. на основе издержек;
2. с ориентацией на уровень конкуренции;
3. с ориентацией на спрос.
При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.
Затратный метод расчета цен основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек при производстве туристского продукта и услуг. При этом методе норма прибыли, покрывающая косвенные издержки туроператора, учитывается на уровне установленной отраслевой рентабельности. Эта стратегия ценообразования основана на издержках, которые включают не только прямые затраты на производство турпродукта, основанные на расчете себестоимости, но и косвенные – налоги, оплату труда и прочее.
Издержки туроператора делятся на постоянные и переменные.
Постоянные издержки – это те затраты, которые остаются неизменными при разных объемах реализации.
Переменные издержки – это те затраты, имеющие прямое отношение к формированию турпродукта. Их общая сумма меняется пропорционально объему реализации.
Соотношение постоянных и переменных издержек определяется рентабельностью турпродукта.
Исчисление полных затрат и деление их на постоянные и переменные могут оказать серьезное влияние на изменение цены. Цены определяются путем расчета издержек производства и обслуживания, накладных расходов и прибавления к этой сумме величины желаемой прибыли. Спрос при этом учитывается.
У затратного метода ценообразования есть недостатки, основным из которых является то, что затраты туроператора на производство туристских услуг, а также текущая стоимость продаж туроператора для международного туризма калькулируются в рублевом исчислении.
При расчете валютной цены общая сумма затрат должна быть переведена в валютный эквивалент по курсу, устанавливаемому Центральным банком РФ. Поскольку курс рубля на валютных торгах постоянно меняется, необходимо при калькуляции общей суммы рублевых затрат учитывать инфляционный процесс, чтобы не потерпеть убытки из-за повышения курса валют на день платежа.
Конкурентный метод более эффективен, но его нужно использовать в комплексе с затратным методом. Он позволяет туроператорам выйти на рынок с реальными ценами, способными выдержать конкуренцию и стимулировать потребительский спрос, и обеспечивает получение определенной прибыли.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. Цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требований клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.
Этот метод основан на изучении цен на сопоставимые туры и туристские услуги у рыночных конкурентов, оценке и прогнозировании потребительского спроса. При этом методе ценообразования обычно начинают с определения уровня цен для конечных потребителей. Средний уровень рыночных цен на туры и туристские услуги рассчитывается на основе их анализа.
Затем определяют цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Эта стратегия ценообразования основана на спросе. Цены определяются после изучения желаний потребителя.
Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Цены на туристские услуги фиксируются на том уровне, на котором предложение уравнивается со спросом. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно повышаются, но как только спрос превысит предложение, цены начнут снижаться.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Выясняется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. Окончательно установленная цена может значительно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.
Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.
Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.
К рыночным методам ценообразования относятся:
1) метод текущей цены;
2) метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.
К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:
1) метод удельных показателей;
2) метод регрессионного анализа;
3) балловый метод;
4) агрегатный метод. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый рад аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных эле- ментов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.
Стратегический подход к ценообразованию предполагает:
— выбор целевых рынков, обслуживая которые компания способна получить прибыль;
— установление и поддержание соответствия между ценой и ценностью предложения;
— осуществление коммуникаций, обосновывающих установленные ценовые уровни для потребителей.
Виды цен в туризме Политика цен реализуется через так называемые справочные, базисные и контрактные цены.
Справочные цены – цены, публикуемые и широко рекламируемые в Интернете, тарифных справочниках, каталогах и других информационно-справочных изданиях. Это — максимальные цены, которые используются при розничной продаже гостиничных и других туристских услуг, устанавливаются на отдельные услуги.
Базисные или конфиденциальные цены – цены, предлагаемые туроператором – разработчиком при заключении сделок с партнерами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются на пакеты туруслуг. Базисные цены широко не публикуются: о них партнеры информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По сравнению со справочными ценами, являются более льготными. Уровень базисных цен может составлять порядка 65% от величины справочных розничных цен на туруслуги.
Контрактные цены – цены, зафиксированные в конкретной сделке между турфирмами — партнерами. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг, базисные цены в процессе переговоров могут быть уторгованы до еще более низкой отметки. Именно на основе контрактных цен турфирмы — посредники формируют продажные цены на поездки для туристов. При уторговывании цены пакета туруслуг значимы практически те же факторы, что и получении туроператором льготных цен от поставщиков туруслуг:
— объем операций (количество принимаемых туристов, общая сумма выручки);
— количественный состав групп (с увеличением числа участников группы, цена обслуживания одного туриста снижается);
— порядок заезда тургрупп (исключаются простои гостиничных номеров / мест, забронированных туроператором);
— набор услуг в пакете (при включении в комплексное обслуживание различных услуг, их стоимость снижается);
— география маршрута и продолжительность тура (в целях расширения географии и увеличения сроков путешествий);
— порядок оплаты тура (если посредник согласен оплатить стоимость заказанных туров заранее в форме задатка, безотзывного депозита и т.д.).
Следует отметить, что справочные, базисные и контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные в сделке, не могут быть изменены в одностороннем порядке (за исключением оговоренных случаев). Они действительны на весь период, заявленный в соответствующих изданиях и документах (обычно календарный год). Как исключение, турфирмы могут оставлять за собой право повышения цен в случаях введения новых налогов и сборов, удорожания транспортных перевозок и энергоносителей, колебания валютных курсов. При этом обо всех изменениях объявленных цен турфирма обязана заблаговременно известить своих партнеров и клиентов. При проведении переговоров с партнерами по сбыту рекомендуется на старте завышать стоимость предложения на 10-20% по отношению к расчетной цене, постепенно снижая (уторговывая) его до уровня, приемлемого и для продавца, и для покупателя. Часто, когда все аргументы исчерпаны, а позиции сторон не сблизились, неуторгованную разницу между ценой покупателя и ценой продавца делят пополам.
Дифференциация цен на услуги
1. для индивидуальных и групповых туристов. Во-первых, более высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловлен большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивает экономию труда и позволяет устанавливать низкие цены. Во-вторых, турфирмы экономически более заинтересованы в развитии массового группового туризма и стремятся стимулировать его, в том числе, и посредством цен.
2. сезонная дифференциация цен. В целях сглаживания сезонных колебаний спроса и сохранения турпотока в несезонный период, турфирмы могут устанавливать различные цены на поездки — от максимальных до минимальных. Как правило, используется четыре градации цены:
— низкие несезонные цены;
— средние межсезонные цены;
— высокие цены сезона;
— максимальные цены сезона «пик». Иногда применяют еще более детальную дифференциацию цен, меняя их от месяца к месяцу, в соответствии с прогнозируемой динамикой спроса.
3. Дифференциация цен по различным туристским центрам. Основа такой дифференциации — так называемая туристская рента. Дестинации, пользующиеся большей популярностью и спросом, устанавливают и более высокие цены на туруслуги. Менее привлекательные для туристов центры предлагают аналогичные услуги по существенно меньшим ценам.
4. Дифференциация цен в зависимости от качества услуг. В основе дифференциации цен на комплексное обслуживание лежит классификация гостиничных предприятий. Соответственно, комплекс услуг, базирующийся на более высокой категории средства размещения, продается по более высокой цене.
5. Дифференциация в зависимости от количества услуг в пакете. Как правило, цена пакета существенно ниже, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие. Наряду с использованием дифференцированных цен, с целью стимулирования спрос и укрепления лояльности клиентуры, в практике турфирм применяются различные скидки: на обслуживание детей, путешествующих вместе с родителями (до 12 лет), на дополнительные экскурсии, постоянным клиентам и т.д. Надбавки к базовым ценам используются при возникновении чрезмерного спроса на поездки в какой-либо туристский центр (например, в связи с культурными или спортивными мероприятиями).
Понятие качества и его виды.
Качество — степень, в которой обслуживание, процессы обслуживания и организация обслуживания могут удовлетворить ожидания потребителя.
5 подходов к определению качества:
1. Психологический (абстрактный): качество не может быть определено точно, это не анализируемое свойство, которое мы узнаем только по средствам опыта.
2. Продуктовый подход: разница в качестве является отражением различия в количестве свойств или ингредиентов продукта. Качество — категория объективная и измеримая.
3. Производственный подход: качество — соответствие стандартам, которые направлены на повышение производительности труда и снижении себестоимости.
4. Ценовой подход: качество — соотношение полученной выгоды и затрат на их получение.
5. Потребительский подход: качество определяет потребитель, и оно часто приравнивается к максимальной удовлетворенности.
Причины использования 5-го подхода в сфере услуг:
— неотделимости результата от процесса.
— допускается отклонение от стандартов, чаще используются мягкие стандарты.
— восприятие качества формируется под влиянием ожидания потребителя.
— в сфере услуг цена чаще является индикатором качества. Это соотношение оценивается только в результате полученного опыта.
Виды качества.
Техническое качество — результат обслуживания (номер гостиницы, прическа).
Функциональное качество — качество процесса предоставления услуги.
1+2=Имидж предприятия.
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. В современных условиях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем туристских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением.
Ценообразование в туризме – это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена – это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость компании.
Ценообразование в туристской отрасли имеет несколько особенностей.
1. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
2. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в отрасли туризма применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на услуги носят ярко выраженный сезонный характер.
3. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования.
4. Цены на продукт должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, исторические памятники, природные заповедники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, пещеры).
Цена на туристский продукт определяется стоимостью отдельных туристских услуг и потребительским спросом на них, что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслуживания, вида транспорта, формы обслуживания (индивидуальной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезонности, эффективности рекламных мероприятий и др.
Структуру цены на туристский продукт можно представить следующими элементами:
себестоимость туристской услуги;
косвенные налоги по отдельным видам деятельности;
прибыль туристской организации;
скидки для отдельных групп туристов;
надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника.
Основу цены туристской услуги составляет себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг. В туристическом бизнесе доля затрат в цене услуг, как правило, составляет 80-85%. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие фирмы.
В практической деятельности каждая туристическая компания определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику.
Компания, оказывающая туристические услуги выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самой фирмы. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу.
Таким образом, именно от ценовой стратегии туристической фирмы в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность фирмы в целом.
>Глава 2. Особенности и факторы ценообразования в туризме.
2.1 Особенности ценообразования в туризме.
Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:
— Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
— Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.
— Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.
— Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен — внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.
— Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.
— Значительная стоимость операций с туристскими услугами.
— Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.
Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
— Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.
— Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
— На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.
— Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.
— Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).
Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:
1) услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;
2) если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);
3) сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс – цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;
4) процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);
5) турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
6) цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;
7) цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;
8) цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;
9) цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги (проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40 – 50%). Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен – внутренние и внешнеторговые (мировые). Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Например, продукты овеществленного прошлого труда (памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы природой (горы, озера).
На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:
— класс обслуживания (степень комфортности);
— вид путешествия (авиационный, автобусный);
— формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);
— конъюнктура рынка на услуги туризма;
— сезонный характер предоставления услуг;
— география размещения турфирм и др.
Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.
Цена на услуги туризма включает следующие элементы:
1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);
2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;
3) прибыль туроператора;
4) косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные пошлины);
5) скидки для отдельных групп туристов;
6) надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.
Первые 2 элемента формируют себестоимость туруслуг. Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.
Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:
а) потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда – особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;
б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.
При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:
1) комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);
2) розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера;
3) комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.
Цена турпакета на 1 туриста , т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле:
где Ц – цена турпакета;
С – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;
Н – косвенные налоги;
П – прибыль туроператора;
С1 – скидка туристу с цены отдельных видов услуг;
К – комиссионное вознаграждение турагента («+» — означает надбавку к цене турпакета, «-» означает скидки с цены туроператора в пользу турагента);
Чг – количество туристов в группе;
Чс – количество лиц, сопровождающих группу.
При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из 2-х позиций:
1. Туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в установление размера надбавки.
2. Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ТУРИЗМА
Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, подчиняющийся единой методологии.
Методология ценообразования. Представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования.
Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Поэтому формирование цены на туристский продукт — важнейшая составляющая товарной политики предприятия. От цены в значительной степени зависит уровень спроса на ту-ристский продукт и объем продаж, что определяет все экономические и финансовые параметры предприятия. Поэтому цена должна быть установлена на таком уровне, который обеспечит реализацию товара в количествах, гарантирующих туристскому предприятию достаточный доход, позволяющий ему осуществлять свою деятельность на принципах самофинансирования.
Уровень цены не только обеспечивает реализацию туристского продукта и получение прибыли. Цена является важнейшим средством в конкурентной борьбе.
Ценовая конкуренция — вид конкурентной борьбы, которая ведется по поводу и с помощью цен.
Ценовую конкуренцию, как правило, инициирует лидер или предприятие, занимающее доминирующее положение в отрасли, с целью избавления от конкурентов. Но может начать и небольшое предприятие, если увидит в этом шанс выжить в конкуренции с другими предприятиями.
Для того чтобы успешно вести ценовую конкуренцию, необходимо иметь реальные возможности для снижения издержек производства, то есть постоянно совершенствовать организацию производства и труда и на этой основе снижать затраты и цены. Конкуренты, которые из-за высоких издержек производства не имеют возможности снижать цены, терпят убытки, разоряются и уходят с рынка. Подобная «война цен» возможна, если у ее инициатора действительно крепкие позиции, а положение соперников менее устойчиво. В случае равных сил конкуренция бессмысленна. И тогда на первый план выступает тактика маневрирования ценами, то есть использование гибкой системы скидок и зачетов.
Вместе с тем не следует забывать, что существует и неценовая конкуренция. Это не означает, что цена перестает играть важную роль. Основным инструментом воздействия на потребителя становится не цена, а качественная характеристика товара. Анализ ценовой политики и ее формирование перемещаются в сферу сбыта: тщательный анализ рынка и поведения потребителей позволяют сбывать товары не только по прежней, но иногда и по более высокой цене. Здесь цена не является главным средством продвижения товара, но от нее все равно зависит, насколько удачным будет сбыт и какой станет прибыль.
Именно умелое манипулирование ценами, использование динамичных цен, естественным образом меняющихся при изменении издержек производства, или соотношения между спросом и предложением, или жизненного цикла продукции, позволяет предприятию лучше приспосабливаться, не стоять на месте, быстро реагировать на изменение рыночной ситуации и побеждать в конкурентной борьбе.
Стратегия ценообразования. Эффективная ценовая политика — ключ к успеху в современном туристском бизнесе. В умелых руках этот ключ способен открывать все двери на пути к финансовому процветанию. Просчеты в ценовой политике чреваты многими тяжкими последствиями, вплоть до экономического краха туристской фирмы. Под ценовой политикой следует понимать определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых туристским предприятием в краткосрочном плане и в перспективе с учетом специфики и особенностей этого вида деятельности.
Диалектика рыночного ценообразования в туризме не отличается особой сложностью. Цена туристского продукта является единственным фактором, определяющим доходы фирмы, разумеется, при условии, что турпродукт находит сбыт. Повышение цены обеспечивает рост дохода от каждого акта продажи, однако в большинстве случаев приводит к сокращению физического объема реализации туристского продукта вследствие падения потребительского спроса на подорожавший товар. Ясно, что эффект повышения уровня цен в зависимости от величины сокращения сбыта может проявиться не только в ожидаемом увеличении совокупных доходов фирмы, но и в их существенном уменьшении.
Политика целевого удешевления туристского продукта способна возбудить всплеск спроса со стороны потребителей, который с лихвой компенсирует сознательное уменьшение удельного дохода на единицу реализованного туристского продукта. В этом случае эффектом снижения уровня цен станет рост совокупных доходов туристской фирмы. Вместе с тем не следует слишком рассчитывать на ажиотажный спрос на подешевевшие туры.
Итак, дорого — плохо, дешево — тоже плохо. Как нащупать «золотую середину» туров и сопряженных с ними ценовых периодов многие десятки, запросы и предпочтения потребителей изменчивы, гарантированные квоты номеров в отелях и блоки мест на чартерных рейсах приходится оплачивать заблаговременно. В таких условиях поиск четкого и однозначного ответа на поставленный вопрос превращается в искусство.
Туристские предприятия должны четко определить и проводить собственную ценовую политику с учетом ряда характерных для туризма особенностей.
- * Предприятие устанавливает цену на туристский продукт (услугу) по соглашению сторон, участвующих в его реализации, цена является договорной, свободной. Поэтому стратегия ценообразования должна быть ориентирована на качество обслуживания потребителя.
- * Туристский продукт и услуги имеют индивидуальное предназначение, поэтому реализуются по розничным ценам.
- * Сезонные колебания спроса на туристский продукт и услуги предполагают сезонную дифференциацию цен и тарифов.
- * Разрыв во времени между фактом купли-продажи и фактом потребления туристского продукта требует определения способа и форм расчетов, системы скидок и льгот, политики изменения цены.
- * Туристские предприятия стремятся укрепить свои позиции не на целом рынке, а в его определенной части, сегменте. Эта стратегия позволяет учесть все ожидания и запросы потребителей, что выражается в высокой эластичности цен в различных сегментах туристского рынка.
- * Эластичность цены во многом зависит от индивидуальных особенностей потребителя. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителя (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста и т.п.), от состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки), тематики туров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранных языков и т.п.) и не вызывать отрицательных эмоций.
- * Неспособность туристского продукта (услуги) к сохранению приводит к потере дохода навсегда (не реализованный в срок туристский продукт, непроданное место в автобусе или самолете — это прямой убыток). По сложившейся практике партнеры в подобных ситуациях не разделяют между собой риск нереализованных товаров. В таких случаях уместно своевременное гибкое лавирование ценами. Положительно зарекомендовало себя установление ступенчатых цен с необходимой мотивацией реализаторов туристских услуг (устанавливается премиальный процент оплаты труда, зависящий от суммы прибыли реализованных туристских продуктов и услуг).
Розничная цена туристского продукта зависит от его структуры и стоимости каждого составляющего элемента, имеющего твердо фиксированную цену, а также высокой степени влияния конкурентов. Для туристского предприятия важно, если цена на определенный пакет услуг, предлагаемый им, ниже затрат на аналогичный пакет самостоятельно путешествующего туриста.
- * Цены на туристский продукт должны быть ориентированы на определенного потребителя. Мировой опыт туристской индустрии показывает, что потребитель уходит от однообразной услуги. Недалек тот час, когда на каждого потребителя будет «шиться» своя услуга, со своими качественными характеристиками, а значит и своей ценой. Следовательно, не цена будет играть главную роль для туристского предприятия в плане рас-ширения его присутствия на рынке, и более профессиональные фирмы смогут захватить большую долю рынка, не оперируя низкой ценой.
- * Значительное влияние как на цену туристского продукта, так и на его отдельные элементы оказывает государственное регулирование процесса ценообразования, осуществляемое прямым и косвенным путем. Особый отпечаток на формирование цены туристского продукта накладывают налоговые факторы.
- * Розничная цена зависит от вида тура — группового или индивидуального. Чем больше численность туристов в группе, тем ниже стоимость тура в расчете на одного потребителя.
- * Приобретая тур, потребитель верит туристской фирме на слово. И здесь важен престиж фирмы. Слишком низкие цены психологически ассоциируются с низким качеством. Важно соблюдение принципа связи цены и качества, соответствие рекламы ожиданиям потребителей. Следование этим принципам обеспечит престиж фирмы и рост спроса на туристский продукт.
- * Туристский продукт и услуги реализуются как на внутреннем, так и на международном рынке. Это обстоятельство значительно влияет на их цену. Особенность заключается в уровне нормы прибыли, включаемой в отпускную цену, в стоимости отдельных услуг, входящих в турпродукт (тарифы на аренду автобуса для выезда за границу и для организации эк-скурсионных программ внутри страны значительно отличаются), в используемой в расчетах валюте и др.
- * Некоторые туры бронируются за несколько месяцев до начала отдыха. В политике цен на туристский продукт должен находить отражение разрыв во времени между актом купли-продажи и актом потребления. Туристскими фирмами используются возможности системы страхования (от инфляции, плохой погоды и т.п.), скидки со стоимости тура, различные формы предоставления рассрочек, бронирование, льготы.
Влияние характерных для туризма особенностей на ценообразование определяет поведение туристского предприятия в этом процессе в тактическом и стратегическом плане. В первом случае туристское предприятие реализует конкретный туристский продукт по цене, учитывающей перечисленные выше особенности и конкретную ситуацию. Во втором случае с учетом этих особенностей строится политика ценообразования на перспективу, в рамках которой разрабатываются и издаются каталоги, брошюры, путеводители, прайс-листы и др.
Определяя ценовую политику, туристская фирма должна выявить и проанализировать все факторы, влияющие на цену туристского продукта — как внутренние, так и внешние. В одних случаях они ограничивают свободу предприятия в установ-лении цены, в других — не оказывают существенного влияния, в третьих — значительно расширяют эту свободу. В большей степени — это факторы внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею:
политическая ситуация;
международное окружение;
состояние экономики;
тип рынка;
участники каналов товародвижения;
государственное регулирование цен;
потребители, их платежеспособность;
конкуренты;
издержки производства и др.
Остановимся вкратце на некоторых из них. Прежде всего ценовая политика фирмы зависит от типа рынка, на котором работает продавец, то есть от рыночной среды, определяющей его поведение.
На рынке чистой конкуренции представлено множество продавцов и потребителей. Никто из производителей в такой ситуации не может оказывать решающее влияние на уровень текущих рыночных цен, они контролируются рынком.
На рынке монополистической конкуренции также действует множество потребителей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен, что объясняется способностью продавцов предложить разные варианты туристских товаров. Здесь очень важно, какое положение занимает предприятие: является ли оно лидером или аутсайдером, то есть контролирует цену или нет.
Олигополистический рынок имеет сравнительно небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Новому производителю трудно проникнуть сюда, сложно преодолеть конкуренцию прочно закрепившихся производителей. В такой среде цена контролируется группой производителей, в состав которых может входить данное предпри-ятие, но оно может занимать и место аутсайдера.
Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Цена устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. В основе такого рынка лежит монопольная цена, которая контролируется государством.
Рынок туристских услуг сегодня не имеет четко выраженных черт того или иного типа. Поэтому в ценовой политике следует учитывать характерные особенности каждого из перечисленных рынков.
Важнейшим фактором, влияющим на процесс ценообразования, являются участники каналов товародвижения. Поставщики (например, средства размещения — гостиницы), повышая цены на свои услуги, вынуждают туристские фирмы также повышать цены на свой продукт, тем самым перекладывая более высокие издержки производства на потребителя. Но, как известно, потребитель имеет мощный канал воздействия на производителя — через спрос. Увеличивая цену, предприятие-производитель в конце концов столкнется с ограниченно-стью спроса, что является стимулом к снижению цены.
Свобода предприятия в установлении цены ограничена не только потребительским спросом, рыночной средой, участниками каналов товародвижения, но и государством. Воздействие государства на свободу ценообразования может осуществляться тремя способами.
- 1-й способ: установление уровня цены путем:
- * введения прейскурантных цен (это касается товаров, цены на которые являются определяющими для формирования цен на другие товары, — электроэнергии, тарифов на жилищно-коммунальные услуги);
- * «замораживания» рыночных свободных цен (оно носит, как правило, краткосрочный характер и осуществляется для восстановления ценовых пропорций и ограничения инфляции);
- * фиксирования монопольных цен, если монополист или предприятие, занимающее доминирующее положение на рынке, злоупотребляет этим положением, то есть ограничивает свободу конкуренции.
- 2-й способ: регулирование рыночной цены путем:
- * установления Предельного уровня цены на отдельные услуги (цена розничная не должна превышать уровень предельной цены либо должна равняться ей);
- * установления предельной надбавки или коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов (розничная цена равняется или больше прейскурантной цены плюс предельная надбавка);
- * регламентирования основных параметров, определяющих уровень цен (величина прибыли, скидка, величина косвенных налогов);
- * установления предельного уровня разового повышения
цен на конкретную услугу в целях недопущения скачкообразного роста цен;
- * строгого контроля за уровнем монопольных цен;
- * установления цены на продукцию государственных предприятий, которые выступают на товарном рынке также в качестве субъектов предпринимательской деятельности.
- 3-й способ: установление правил игры для системы свободных (договорных) цен. В данном случае государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников от недобросовестной конкуренции:
в запрет на горизонтальное фиксирование цен, то есть запрет соглашения (например, гостиниц) о поддержании определенного уровня цен;
- * запрет на вертикальное фиксирование цен, то-есть навязывание производителем товара своих цен агентам;
- * запрет на ценовую дискриминацию, то есть на ограничение свободы выбора, навязывание так называемых связанных контрактов;
- * запрет на демпинг, то есть продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурента;
- * запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Значительное влияние на решения фирм оказывают потребители. Отношения между ценами и количеством произведенных товаров по этим ценам складываются под воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности, а также в зависимости от реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.
Важный элемент, влияющий на уровень цен, — конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.
Среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и сработают на руку конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для развития деятельности. Утаить ценовую стра-тегию от конкурентов невозможно, успешный опыт быстро подхватывается соперниками. В связи с этим перед маркетингом стоит трудная задача: видеть перспективы выбранной стратегии цен и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.
Среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в товарах и услугах. В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Среда, где цены контролируются государством, представлена транспортом, связью, коммунальными услугами, сферой продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон: от потребителей и производителей.
Большое влияние на конечную цену туристского продукта оказывают издержки производства, которые в полной мере не могут контролироваться предприятием, однако при ценообразовании должны учитываться. Этого можно достичь несколькими способами:
- * с увеличением затрат туристская фирма повышает цены на свои товары, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей;
- * туристская фирма на протяжении длительного периода времени не меняет цены, несмотря на рост издержек производства, но изменяет состав туристского продукта, сокращает туры (экскурсии);
- * туристская фирма предлагает свой продукт таким образом, что потребитель рассматривает рост цены в связи с высоким качеством, повышенным уровнем комфортности, престижем;
- * туристская фирма может пойти на снижение цены с уменьшением издержек или оставить их неизменными, увеличив при этом свою долю прибыли.
Внутренние факторы:
- * организационно-правовая форма предприятия, имидж;
- * цели туристского предприятия;
- * менеджмент;
- * сегменты рынка и направления деятельности;
- * особенности и характеристики туристских продуктов и услуг;
- * профессионализм кадрового состава;
- * финансово-экономическое состояние предприятия.
Порядок ценообразования. Процесс первоначального установления цены включает в себя следующие последовательные
шаги:
- 1) определение целей ценовой политики;
- 2) определение спроса;
- 3) оценка издержек;
- 4) анализ предложений и цен конкурентов;
- 5) выбор метода ценообразования;
- 6) принятие решения об уровне цены.
С точки зрения маркетинга существуют три цели ценообразования:
- * максимизация продажи;
- * максимизация прибыли;
- * учет существующего положения.
Ценообразование туристского продукта
Стратегия установления цены на туристский продукт.
Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.
Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей турпродукта, а так же норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать многие факторы.
При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.
На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.
На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных турпредприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа турпредприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.
При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по разному. Государство может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимостью. Цена может быть назначена высокой для сокращения всеобщего потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.
В России на протяжении 90-ых годов туристский рынок имел характер свободного, немонополизированного. Сейчас свободная конкуренция сменилась олигополией. Появились фирмы-лидеры. Эти крупные корпорации разделили сферы влияния, договорились с конкурентами постоянно поддерживать цены на высоком уровне. Важно введение антимонопольных механизмов, сдерживающих проявления недобросовестной конкуренции, так как корпорации преследуют свои эгоистические цели, часто не совпадающие с интересами общества в целом. В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на турпродукт:
1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т.е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов , позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.
2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.
3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.
Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие:
— обеспечение выживаемости — фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;
— максимизация текущей прибыли — выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;
— завоевание позиции лидера по показателям доли рынка — добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен;
— завоевание позиции лидерства по качеству.
Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт.
Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальнох потребителей. Если при понижении цены на 1% спрос намного увеличивается а при повышении на 1% значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.
В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.
Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.
Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба — при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются так же за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору.
Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены.
Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:
1. наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов.
2. Доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать.
3. Качество продукта. Качество продукта отражает отношения «цена-ценность». Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т.е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене.
4. Отличительные характеристики продукта.
5. Конкурентов. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов.
6. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект.
7. Психологические особенности. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9.
На ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов.
Кроме того, туристский рынок отличается обширным регулирование со стороны государства, которое нередко включает элементы контроля ценами и сезонной дифференциацией цен.
При установлении цены на новые товары различают две ценовые философии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок.
Ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижения продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.
Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно низшую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возвращение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.
Цены турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон и содержит цены на тур на весь сезон.однако возможны изменения их в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. В идеале прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов.
Хороший прайс-лист дает потребителю возможность:
— наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов;
— проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона;
— дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.
Ценообразование турпродукта
Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:
услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены;
цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;
цена тура на одного человека зависит от количества дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;
цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;
цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги (проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки.
если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);
сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс — цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;
процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);
высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;
разрыв по времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;
неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы (турагенты) не разделяют с производителями (поставщиками услуг и туроператорами) риска, связанными с нереализованными услугами;
высокая степень влияния конкурентов;
значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;
высокий уровень на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;
турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
туристические услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен — внутренние и внешнеторговые (мировые);
особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Например, продукты овеществленного труда (памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы природой (горы, озера).